"Marketing ohne Werbung": Hennes Weiss über Buzz-Marketing

19. Juli 2006, 14:14
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Konzeptionist der Agentur Traktor über Guerilla-Aktionen, Mundpropaganda mündige Verbraucher und Kaufentscheidungen

etat.at: Es ist zwar verstärkt ein Trend zum vermehrten Einsatz von Buzz-Marketing zu orten, doch viele Unternehmen zögern nach wie vor diese Marketingform professionell einzusetzen? Warum?

Weiss: International gesehen hat sich Buzz-Marketing bei MegaBrands wie z.B. Nokia, Microsoft, oder Procter&Gamble bereits als echte Alternative zu Werbung durchgesetzt und etabliert.

Fakt ist, dass die meisten österreichischen Unternehmen schlicht die Vorteile und Möglichkeiten von professionell umgesetztem Buzz-Marketing nicht kennen. Außerdem gibt es in Österreich noch kaum Agenturen, die in der Lage sind, Buzz-Marketing professionell umzusetzen.

Vorteile und Zielgruppen

etat.at: Was ist der Vorteil von Buzz-Marketing gegenüber klassischen Werbeformen?

Weiss: Buzz-Marketing ist Marketing ohne Werbung. Botschaften werden über vertraute Quellen (z.b. Freunde, Arbeitskollegen, Familie) per Mundpropaganda kommuniziert und daher vom Empfänger als wertvoll, glaubwürdig und authentisch eingestuft. Dies sind exakt die Eigenschaften, welche die Kaufentscheidung am stärksten beeinflussen. Damit erfüllt Buzz-Marketing jene Anforderungen, die die klassische Werbung immer weniger erfüllen kann und ist zudem noch vergleichsweise kosteneffizienter.

Dennoch ist Buzz-Marketing dann am stärksten, wenn Image und Bekanntheit durch klassische Werbemaßnahmen gesichert sind. Wir setzen Buzz daher immer verstärkend zu unseren Kampagnen ein.

etat.at: Für welche Zielgruppen ist Buzz-Marketing am besten geeignet?

Weiss: Grundsätzlich ist gezielte Mundpropaganda bei jeder Zielgruppe anwendbar. Wir differenzieren dabei die Zielgruppen weniger nach den klassischen soziodemografischen Daten, als vielmehr nach Szene-Zugehörigkeit. In Österreich existiert eine überschaubare Anzahl an Szenen, die Trends generieren und daher für eine Marke die Basis für qualitatives Buzz-Marketing darstellen.

Noch wichtiger als die Wahl der Zielgruppe ist allerdings die richtige Aufbereitung der Botschaft und die Identifizierung von (zu Marke und Botschaft passender) "Multiplikatoren". Also jene Personen, die die Botschaft in ihrem persönlichen Umfeld verbreiten sollen. Diese Personen müssen von ihrem Umfeld als meinungsbildend eingestuft werden. Denn Buzz-Inhalte, welche von so genannten Master Minds oder Opinion Leader ausgehen, werden als wertvoller verstanden und daher auch verstärkt verbreitet.

Kosten meist deutlich geringer als bei klassischer Kampagne

etat.at: Was kostet Buzz-Marketing, vor allem im Vergleich zu klassischen Werbeformen?

Weiss: Wie auch bei klassischer Werbung sollte man zwischen den Produktionskosten und den Mediakosten unterscheiden. Die Kosten für Kreation und Umsetzung einer Buzz-Kampagne hängen davon ab, wie aufwendig diese gestaltet werden kann und soll. Geht es "nur" um die Konzeption einer buzzfähigen Story, soll ein Internet-Film produziert werden oder eine Guerilla-Aktion als Buzz-Auslöser umgesetzt werden?

Zumeist sind die Kosten für Kreation und Umsetzung jedoch deutlich geringer als bei einer klassischen Kampagne. Es sind aber vor allem die Kosten für die Verbreitung der Inhalte, die Buzz-Marketing so effizient machen. Stimmt der Inhalt der Botschaft verbreitet sich diese quasi von alleine immer weiter in der Zielgruppe. Die Reichweite wächst somit stetig – und das kostenlos. Das klassische Plakat wird nach zwei bis vier Wochen wieder abgehängt, mehr Reichweite bedeutet in der klassischen Werbung mehr Kosten.

Umsetzung und Evaluierung

etat.at: Wie geht man an die Entwicklung einer WOM-Kampagne heran? Wie genau wird sie umgesetzt?

Weiss: Der Prozess besteht aus vier Schritten: 1. Content Entwicklung, 2. Initialzündung der Buzz Wave, 3. Multiplikation der Buzz Inhalte, 4. Impact Evaluation

In der Content Entwicklung erarbeiten wir mit "Trendspottern" die Inhalte der Buzz-Wave. Wir greifen dabei auf die "6 Buttons of Buzz", die von Mark Hughes (einem Buzz-Guru der ersten Stunde) konzipiert wurden, zurück. Dabei geht es um das Besetzen der Botschaft mit bestimmten Eigenschaften (z.B. unusual, secrets, remarkable, etc.), welche die Botschaft mit einem Weitererzählwert versehen.

Mit der Einbindung der Opinion Leader in den Prozess garantieren wir, dass die Botschaften in den Szenen glaubwürdig und authentisch sind und somit auch angenommen werden. Die Initialzündung der Buzz-Wave läuft somit über die im Prozess eingebundenen Opinion Leader.

Anschließend kümmern wir uns darum, dass sich die Botschaft noch in weiteren, ausgesuchten Netzwerken verbreitet. In einem letzten Schritt werden die Ergebnisse evaluiert.

etat.at: Wie lässt sich die Effizienz von Buzz-Marketing messen? Wie läuft hier die Evaluierung?

Weiss: Wir setzen Kontrollgruppen ein, über die wir messen können, wie effizient sich eine Botschaft in einer Szene verbreitet. Ergänzend greifen wir auf eine eClipping-Suchmaschine zurück, welche permanent alle relevanten online Kommunikationskanäle (z.B. Communitys, Foren, Newsgroups, Mailinglisten) nach Schlagworten der Buzz-Kampagne durchsucht und deren Nennung auch bewertet.

Verbraucher mündig genug

etat.at: Buzz-Marketing lebt ja davon, nicht sofort als Werbung wahrgenommen zu werden, was natürlich die Verbraucherschützer auf den Plan ruft. Daher wird u.a. von der Word of Mouth Marketing Association (WMMA) ein Verhaltenskodex mit Richtlinien für Mundpropaganda-Marketing gefordert. Wie könnte so ein Kodex aussehen? Was halten Sie von einem "Ehrenkodex"?

Weiss: Meiner Meinung nach löst sich dieses Problem im Fall von WOM von selbst, da niemand bereit sein wird, seinen Freunden bewusst unrichtige oder irreführende Informationen weiter zu erzählen. Informationen ohne Mehrwert für den Empfänger sterben so eines natürlichen Todes. Denn der Verbraucher ist mündig genug, selbst zu entscheiden, ob er nun die Botschaft weitererzählen will oder nicht. Mit oder ohne Kodex.

etat.at: Traktor hat kürzlich den "Wienerin"-Etat gewonnen. Wie wird hier Buzz-Marketing eingesetzt?

Weiss Wir haben über das Jahr einige Guerilla-Marketing Aktivitäten geplant, durch die die "Wienerin" wieder Talk of Town wird. Da diese Aktionen jedoch vom Überraschungsmoment leben, bitten wir um Verständnis, dass wir dazu zur Zeit noch nicht mehr sagen können. (ae)

Zur Person

Hennes Weiss ist seit einem Jahr bei der Wiener Agentur Traktor für Buzz/Viral/Guerilla-Marketing zuständig und hat dort das Buzz-Marketing-Tool "Trendspotter" mitentwickelt. Zuvor war u.a. für TBWA/Deutschland, Studio 38, E-Motion, Hugo Boss, Donna Karan, Levi Strauss & Co tätig.

Bei Traktor sind Alexandra Nussbaumer (Strategische Planung & Marktforschung) und Hennes Weiss (Trendresearch & Konzeption von Buzz Waves) für das Buzz-Marketing-Tool "Trendspotter" zuständig.

>>> Traktors "Trendspotter": Wie das Tool funktioniert

IWOMC-Konferenz

IWOMC

Am 18. und 19. Mai 2006 findet zum zweiten Mal die "International Word of Mouth-Konferenz" in Barcelona statt, Veranstalter ist das Brand Science Institute.

Das Expertenforum stellt sich heuer die Frage "Marketing ohne Werbung?".

Auf der Gästeliste u.a.: William Sodderland/Buzzer Inc., Sven Dörrenbächer/
DaimlerChrysler AG, Stephanie N. Robesky/Skype.

Mehr zur Konferenz und das detaillierte Programm finden sie unter iwomc.com

Links

Definitionen bei Wikipedia:

Guerilla-Marketing

Viral-Marketing

Buzz-Marketing, Word of Mouth-Marketing

  • Artikelbild
    foto: traktor
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