Strenge Auflagen für Marktforschung in der Werbung

29. März 2006, 15:06
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Höchstgericht fordert vollständige Informationen bei Vergleichen

"Neueste Studie beweist: 8 von 10 Österreichern greifen zu. . ." oder "Das XY Institut für Marktforschung bestätigt - AB ist der beliebteste Baumarkt". Solche und ähnliche Aussagen findet man in der Werbung häufig, und das nicht ohne Grund: Durch den Einsatz von Marktforschungsstudien wird der Werbeaussage besondere Objektivität verliehen. Der Verwendung solcher Studien sind aber - gerade deswegen - rechtliche Grenzen gesetzt.

Im Regelfall wird dabei das eigene Produkt mit der Konkurrenz verglichen und, untermauert durch die Studie, als besser dargestellt. Vergleichende Werbung ist gemäß § 2 Abs. 2 UWG grundsätzlich erlaubt. Die Grenze des Zulässigen wird aber dort überschritten, wo die Werbeaussage in die Irre führt oder - durch Pauschalabwertungen, unnötige Bloßstellungen oder aggressive Tendenzen - das Sachlichkeitsgebot verletzt (OGH 4 Ob 58/97 a).

Allfällige Unklarheiten gehen dabei immer zulasten des Werbenden. Damit ein Werbevergleich die Grenzen des Zulässigen nicht überschreitet, müssen dem angesprochenen Publikum alle wesentlichen Umstände mitgeteilt werden, die es in die Lage versetzen, sich selbst ein Urteil über die Vorzüge der angebotenen Leistung gegenüber der verglichenen Leistung zu bilden (OGH 4 Ob 56/ 00 i). Produktangaben müssen in den wesentlichen Bereichen vollständig wiedergegeben werden. Es muss nicht jedes Detail offen gelegt werden. Wird allerdings durch eine - bewusste oder auch unbewusste - Unvollständigkeit einer Werbeaussage ein unrichtiger Gesamteindruck erzeugt, so ist diese selbst dann irreführend und unzulässig, wenn einzelne Aussagen zutreffen (OGH 4 Ob 301/02 x).

Gesamteindruck zählt

Auch Marktforschungsstudien können in der Werbung eingesetzt werden, solange sie vollständig wiedergegeben werden (OGH 4 Ob 57/92) Dies gilt auch dann, wenn nur Teile der Studie veröffentlicht werden. Durch das Weglassen wesentlicher Gesichtspunkte darf jedoch kein unrichtiger Gesamteindruck entstehen (OGH 4 Ob 58/97a).

In einer jüngeren Entscheidung (4 Ob 94/05 "Regio-Print" vom 14. 6. 2005) hat der Oberste Gerichtshof dies präzisiert. In einem ähnlich gelagerten Fall hat er festgestellt, dass die Veröffentlichung eines Reichweitenvergleichs unter Zeitungen nur dann den Grundsätzen des Leistungswettbewerbes entspricht, wenn das Publikum alles das erfährt, was es benötigt, um sich ein Urteil über die Vorzüge der angebotenen gegenüber der verglichenen Leistung zu bilden. So muss angegeben werden, wie die Reichweite definiert wird, aus welcher Quelle der Vergleich stammt und in welchem Zeitraum er erhoben wurde. Werden nicht alle im verglichenen Gebiet erscheinenden Medien erfasst, ist darauf deutlich hinzuweisen. Im entschiedenen Fall untersagte der OGH den Reichweitenvergleich.

Auch bei der Veröffentlichung von Marktforschungsstudien ist penibel darauf zu achten, dass alle für die Meinungsbildung wesentlichen Umstände klar verständlich offen gelegt werden. Dazu zählen die verwendete Quelle, Angaben über die Befragten (Anzahl, Alter etc.), der Zeitraum der Studie und Angaben über die verglichenen Produkte (Art, Menge etc.). (DER STANDARD, Print-Ausgabe, 10.1.2006)

Von RA Dr. Christian Nordberg, LL.M, Hule/Bachmayr-Heyda/Nordberg Rechtsanwälte GmbH.
www.hbn-legal.at
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