Wir sind Priester

16. Dezember 2005, 12:43
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Trotz oder wegen Porno- Vorwürfen und Fascho-Ästhetik: Das US-Modelabel Abercrombie & Fitch ist Kult. Schrift- stellerin Marlene Streeruwitz besuchte den neuen Flagship-Store in New York

Dämmriges Licht. Alles übertönende Musik. Hohe Räume. Dunkle Holzmöbel. Statuen. Hell erleuchtete Glasvitrinen. Diskret beleuchtete Malerei an den Wänden. Das könnte eine Kirche sein. Die Kirche als Erinnerungsstätte an den metaphysischen Gott. Das könnte aber auch ein Museum sein. Besonders eines von den Museen, die in Privathäusern untergebracht werden. Das Museum als Denkmal der Göttlichkeit des Geldes des Kapitalisten. Aber warum sich nur mit einem dieser sich selbst historisierenden Zwecke begnügen. Im neu eröffneten Flagship-Store des US-Modelabels Abercrombie & Fitch werden alle derartigen Assoziationen in Kauf genommen.

Während auf Madison von der 60sten Straße aufwärts alle Geschäfte immer mehr Prada werden. Während da in den letzten Jahren die Glasfassaden immer größer und die Räume immer durchsichtiger geworden sind. Während man da den Kampf mit der Überflutung der Wahrnehmung mithilfe von Klarheit und Durchschaubarkeit gewinnen will, ist man bei Abercrombie & Fitch auf 5th Avenue zwischen der 56sten und der 57sten Straße bei einer ganz anderen Lösung angelangt.

Das hat mit der Zielgruppe zu tun. Es sollen Jugendliche und Kinder angesprochen werden. Die sind in einer von Werbung überschwemmten Welt groß geworden. Jeder Mensch in den USA trifft an einem Tag auf etwa 3000 Werbebotschaften. Niemand kann oder will dieser Flut noch Aufmerksamkeit schenken. Trotzdem ist jeder oder jede von der in der Werbung transportierten Kultur geprägt. Warum also nicht jedem und jeder versprechen, diese Kultur als Auserwählte zu überwinden und zu dominieren. Als Heilige.

In der westlichen Welt ist die Kirche der Raum, die den Heiligen erschafft. Oder das Museum, das über das ausgestellte Objekt die Aura für die Auserwähltheit schafft. Heilig oder auratisch heldisch. Das wird man durch Nachahmung von Heiligen oder auratischen Helden.

Bei Abercrombie & Fitch gibt es drei Medien, in denen die jungen Konsumenten diese Idealformen für ihren Eigenentwurf finden. Die Verkäufer und Verkäuferinnen sehen aus wie die Models aus dem Katalog. Die Models aus dem Katalog standen Modell für die Wandmalerei. Die Murals stellen junge Männer beim Sport dar. Die schönen jungen Helden klettern auf Seile. Rudern in Booten. Turnen. Schöne Mädchen in weißen Kleidern. Sie sind auf dem Weg zum Strand. Sie laufen. Sorglose jugendliche Körper. Selbstverständliche Schönheit. Das ist Pastichemalerei. Im Namen von Bruce Sargent. Im Stil der 30er-Jahre. Upperclass in unendlicher Freizeit. Da kommt kein Hauch von Arbeitswelt ins Haus.

Und das ist auch besser so. Die jugendlich unversehrt schönen Verkäufer und Verkäuferinnen müssen sich mit einem Stundenlohn von sieben Euro begnügen. Trotzdem berichtet die Fama von langen Schlangen bei den Einstellungsterminen. Als Verkäufer oder Verkäuferin aufgenommen zu werden, das bedeutet die Norm zu erfüllen. Die Norm, die durch die fotografierten und gemalten Models vorgezeichnet wird. Das Priesteramt als Vehikel des Aufstiegs.

In den Fotografien passiert vor allem mit den männlichen Models etwas, was wir schon aus den 80ern kennen. Pose und Beleuchtung und die Natur als Hintergrund reduzieren die Körper auf ihre sexuelle Natürlichkeit. In den 80ern wurde das mit den weich gezeichneten softpornografischen Nymphchen gemacht. Aber das waren noch klassische Macho-Zeiten, in denen das Geschlecht noch eine Rolle spielte.

Heute. Das Geschlecht der Macht unterscheidet nicht in männlich und weiblich. Das Geschlecht der Macht entscheidet sich über die Kaufkraft. Die Kaufkraft lässt sich Jugend in allen Variationen vorführen. Die Kaufkraft drückt sich in vielen Geschlechtern aus, die nichts mehr bedeuten. In der Malerei ist Nacktheit sportlich argumentiert. Beim Ringturnen trägt man einfach diese muskel-und sonst alles nachzeichnenden Trikothosen. Der perfekte, beim Sport gestählte Körper wird im Werbefoto zum Ausstellungsobjekt. Behängt mit beworbener Ware. Viel anders war das mit den Heiligen in der Kirche auch nicht. Die Idealbilder aufgemalt sollten uns zur Nachahmung verlocken.

Bei Abercrombie & Fitch laufen die Priester und Priesterinnen als lebende Vorbilder noch mit herum. So weit hat es die katholische Kirche selten gebracht. Das schummrige kleine Geschäft mit der dröhnenden Musik und den schimmernden Murals auf 5th Avenue. Diese Kapelle der Mode für die Jugend. Die höchste Miete, die je auf 5th Avenue bezahlt wurde, ist jedenfalls schon hereingekommen. Gleich am Tag der Eröffnung hatte man den höchsten Tagesumsatz aller Zeiten. Die Aktien stiegen um 20 Prozent. Der Verkauf im November stieg um 36 Prozent. Die Anfeindungen wegen Pornografie haben eher geholfen. Und wenn man die Unternehmensleitlinien liest, dann erfüllen sich mehr als alle Wünsche an eine Kirche.

Abercrombie & Fitch folgt in seiner Unternehmenspolitik vier Prinzipien: Redlichkeit. Echtheit. Intellekt. Gemeinsamkeit. Wann stand Intellekt je auf dem Programm? Doch kaum jemand glaubt noch irgendetwas, was ihm oder ihr da vermittelt werden soll. Aber vielleicht gilt das nur für die Generationen, die das Ansteigen der Werbewirtschaft miterlebt haben. Und die, die keine andere Welt mehr kennen, die glauben es wieder und werden Anhänger. Und können dann zu Auserwählten des Jungseins aufsteigen und in Kapellen einer neoliberalen Vormoderne sich selbst anbeten. Den Aktien hat es jedenfalls geholfen. (DER STANDARD, RONDO, 16.12.2005)

Marlene Streeruwitz, geboren 1950 in Baden bei Wien, gehört zu den wichtigsten deutschsprachigen Schriftstellerinnen. Zuletzt erschienen von ihr die Novelle "morire in levitate" (€ 18,50, Fischer) und der Vorlesungsband "Gegen die tägliche Beleidigung" (€ 19,50, Fischer).

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    Wie man zum Helden wird? Das Label Abercrombie & Fitch macht es vor: in Kapellen der Mode, in denen das Jung- und Gesundsein zelebriert wird. Im Bild: Werbeplakat von Abercrombie & Fitch in New York
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