Neue Ideen braucht die Werbung

2. Dezember 2005, 14:30
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Otto Petrovic, Leiter des Kompetenzzentrums Evolaris, kritisiert mangelnde Innovationsbereitschaft - IAA-Präsident Manstein mahnt zur Geduld

STANDARD: Wenn Sie beim Surfen auf einer Website von einem Popup-Werbefenster fast bildschirmfüllend bedrängt werden, was empfinden Sie dabei?

Petrovic: Ich ärgere mich, weil der Website-Betreiber die Möglichkeiten des Mediums bei weitem nicht ausschöpft. Hier werden Denkweisen der klassischen Werbung - Unterbrecherwerbung an den spannendsten Stellen des Films, möglichst große Plakate - auf ein interaktives Medium übertragen, dass eine andere Form der Werbung ermöglicht, aber auch verlangt. Hier werden die alten Muster übertragen.

Manstein: Stimmt. Man überträgt hier oft die klassische Werbung auf New-Media-Aktivitäten. Es muss zwar im Rahmen einer klassischen Kampagne eine inhaltliche Klammer geben, aber die Idee zur Umsetzung sollte neu sein. Einfach die klassische Werbung zu übertragen, ist nicht wirklich sinnreich. Die Gefahr ist dabei, dass dieser Werbekanal mangels innovativer Ansätze nicht erfolgreich ist und daher nicht mehr verwendet wird. Das wäre ein Rückschritt.

STANDARD: Warum mangelt es an neuen Ideen?

Manstein: Weil sich der ganze Bereich - Internet und noch viel mehr die Mobiltelefonie - noch nicht in den Köpfen der Auftraggeber und der Agenturen festgesetzt hat. Das mag auch daran liegen, dass man vorsichtig geworden ist. 2001 war der große Einbruch der Werbewirtschaft, der Spargedanke wird in vielen Unternehmen logischerweise groß geschrieben. Man hat zwar neue Rezepturen für Werbebotschaften versucht, die haben aber wenig gebracht. 2004 ist man zu den alten Ideen zurückgekehrt. Fernsehen als zentrales Werbemedium. Alle andere Medien sind nur Begleitmedien. Man war am Ende der Fahnenstange, also ist man zu bewährten Methoden zurückgekehrt. Eines ist klar: Ein neues Medium hat immer größte Schwierigkeiten in der Agenturlandschaft. Man muss eine Gummiwand durchbrechen. Sicherheiten werden verlangt - und die kann es logischerweise aufgrund des Alters der Medien noch nicht in dem Ausmaß geben wie etwa beim Fernsehen oder bei einer Zeitung.

Petrovic: Sie sprechen vom Sicherheitsdenken. Gerade hier entstehen neue Chancen. Man begann mit dem Versenden von Gutscheinen über das Handy. Dann integrierte man das Handy in einen Mediamix - jetzt beginnen wir zu verstehen, wie man Werbebotschaften über das Mobiltelefon so an die Zielgruppe bringt, dass sie tatsächlich geschäftsrelevant werden.

STANDARD: Man nimmt wohl an, mit Werbebotschaften über das Handy den Konsumenten zu nerven.

Petrovic: Da sind wir genau bei der Herausforderung. Man sollte nicht nur vermeiden, klassische Werbebotschaften für das Handy unverändert zu übernehmen. Man sollte sogar aufhören, das Handy als Kanal zu betrachten, es ist ein Organ des Menschen geworden.

STANDARD: Wie das?

Petrovic: Wir alle sind völlig verunsichert, wenn wir unser Handy nicht dabei haben. Das Mobiltelefon ist ein Bestandteil von uns geworden. Und weil es das ist, muss es von der Werbung angesprochen werden, wie das bisher auch über unsere Augen und Ohren geschah.

STANDARD: Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?

Petrovic: Jeder Haushalt erhält unzählige Flugblätter pro Jahr. Warum sollten die Angebote nicht mit einem Code versehen sein, den ich mit dem Handy fotografiere und dann "meinen Preis" sehe. So wird das Flugblatt über das Mobiltelefon personalisiert.

STANDARD: Warum ist das noch nicht passiert?

Petrovic: Niemand traut sich wirklich drüber. Man versucht stattdessen Mobile Marketing mit ganz geringen Kosten - die Aktivitäten scheitern, beschädigen die eigene Marke und setzen die Bereitschaft der Kunden herab, an zukünftigen Kampagnen teilzunehmen.

Manstein: Wenn Sie heute Marketingverantwortlicher sind, sind sie auch für den Erfolg einer Marke verantwortlich. Stellt sich der Misserfolg ein, sind sie schnell weg. Anders gesagt: Hier herrscht natürlich auch aus persönlichem Interesse ein Sicherheitsdenken.

Petrovic: Das ist besonders wichtig. Diese Hemmschwellen kann man, glaube ich, nur überwinden, wenn man das Wissen, das über neue Technologien und neue Werbeformen besteht, zusammenführt. Das heißt: den Kreativen und den Techniker an einen Tisch bringen. Alle sagen: Sie versuchen es, sie machen das. Nur was bedeutet das wirklich: Der Kreative verkrampft sich im Regelfall, wenn er mit Technikern spricht. Der Techniker will ein Pflichtenheft, wie er was umsetzen kann. Hier entstehen neue Chancen, wenn man eine gemeinsame Sprache findet.

STANDARD: Glauben Sie wirklich, dass es dann bald neue Werbeideen für neue Kanäle gibt?

Manstein: Man darf da nicht ungeduldig werden. Mobiles Marketing ist noch nicht einmal richtig in unseren Köpfen drinnen. Viele machen es - unter anderem - aber nicht mehr.

Petrovic: Sie machen es auch, und bezeichnen sich deswegen als innovativ. Das ist der Denkfehler.

Manstein: Ich würde nicht Denkfehler sagen. Man lässt eine Kampagne über bewährte Kanäle laufen, logischerweise, wo man aufgrund der Erfahrung mit den Medien Erfolgsaussichten hat. Eine Millionenkampagne nur über Internet und Handy abzuwickeln wäre möglicherweise auch fatal. Ich habe zwar keine Beispiele, aber das wäre möglicherweise fatal.

STANDARD: Nur wie kommt man jetzt aus dieser Zwickmühle heraus? Man traut sich nicht über den neuen Kanal Handy, spürt aber offensichtlich, das man sich hier aufgrund der Mobiltelefon-Penetration in der Bevölkerung große Möglichkeiten hätte.

Petrovic: Man kann das Handy wirklich integrieren. Kein Nebeneinander von klassischen Medien und Mobiltelefon. Klassische Werbebotschaften sollten das Handy "ansprechen", wie am Beispiel Flugblatt geschildert. Ich denke, dass der Ansatz "das Handy als Organ" erfolgreich sein könnte, weil das Handy wirklich hochgradig emotionalisiert ist, aus dem Bauch heraus und weniger mit dem Kopf "begriffen" wird. Sie brauchen sich nur überlegen, was heute Erfolg hat. Services, die unsere Gefühle ansprechen: SMS zum Beispiel, oder polyphone Klingeltöne mit denen ich auch sehr emotional kommuniziere. Ich identifiziere mich mit einem Klingelton und präsentiere mich in meinem Umfeld damit. In Japan wird uns das schon vorgezeigt: Da laufen Menschen mit T-Shirts herum, auf ihnen ist ein Code zu sehen. Ich fotografiere den Code und erhalte eine personalisierte Werbebotschaft.

Manstein: Wir stehen vor neuen Werbeszenarien. Wie die die Fundamente der traditionellen Medien einbinden, ist mir noch nicht klar. Das kann ich nicht sagen. Es wird etwas Neues geben. Ich bin schon fest davon überzeugt, dass die heute 12-jährigen mit dem Handy einen neuen Kanal für neue Werbebotschaften haben. Wie die aussehen, das kann ich noch nicht sagen.

STANDARD: Welche Voraussetzungen müssen diese neuen Werbebotschaften haben?

Manstein: Sie müssen den Nutzwert des Handys verstärken. Wenn ich alle 30 Minuten über den Stand eines Fußballspiels informiert werde, dann habe ich etwas davon.

Petrovic: Man muss die klassischen Werbebotschaften um Funktionalitäten erweitern, die von der Zielgruppe mithilfe des Handys besser angenommen werden können. Der Code am Flugblatt wird nur mit Handy für mich sinnvoll.

STANDARD: Sofern man sich also traut, mit neuen Ideen neue Werbekanäle oder "Organe" zu nutzen. Wie misst man den Erfolg einer Kampagne?

Petrovic: Das Nutzungsverhalten können wir bei interaktiven Medien viele rascher und genauer messen als etwa bei einer Zeitung. Die Herausforderung ist allerdings zu belegen, zu welcher Werbewirkung ein bestimmtes Nutzungsverhalten tatsächlich führt. Aber auch hier entstehen gerade sehr spannende Ansätze um die tatsächliche Geschäftsrelevanz zu messen. (DER STANDARD, Print, 21.11.2005)

Das Gespräch leitete Peter Illetschko.

Zur Person

Otto Petrovic und Hans-Jörgen Manstein

  • Otto Petrovic
    foto: standard/regine hendrich

    Otto Petrovic

  • Hans-Jörgen Manstein
    foto: standard/regine hendrich

    Hans-Jörgen Manstein

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