"Eine gute Unternehmensreputation ist ein Vertrauensbonus, der gerade in Krisenzeiten von entscheidendem Vorteil sein kann", so Sepp Tschernutter, Geschäftsführer der Trimedia Communications Austria. Dabei gehe es um mehr als bloßes Image (etwa Service, Preis, Modernität), zentral seien affektive Kriterien wie Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein, Achtung und Ansehen. Imagewerte, so Tschernutter, könnten relativ kurzfristig mit entsprechenden Kommunikationsprogrammen aufgebaut oder korrigiert werden. Eine starke Unternehmensreputation entstehe aber über einen längeren Zeitraum durch widerspruchsfreies, glaubwürdiges Handeln ("walk the talk").
Dabei spielten die Männer und Frauen an der Unternehmensspitze eine zentrale Rolle als Gesicht und Stimme des Unternehmens. Tschernutter: "Der Chief Executive Officer, CEO, wird immer mehr zum Chief Reputation Officer, CRO, des Unternehmens".
Umfrage
Laut aktueller Umfrage des KARRIERENSTANDARD, durchgeführt durch OGM, sehen auch 86 Prozent der Top-Manager aus Österreich, Deutschland und der Schweiz die Reputation des CEO als höchst bedeutsam für den Unternehmenserfolg an. Mit 94 Prozent Zustimmung sehen weibliche Führungskräfte diesen Zusammenhang noch deutlicher. Überdurchschnittlich ausgeprägt ist der Untersuchung zufolge die Bedeutung der Reputation im Tourismus, in den Finanzen und im Handel.
Alexander Exner, geschäftsführender Gesellschafter der Beratergruppe Neuwaldegg und Aufsichtsratschef der Palfinger, sieht auch die Innenwirkung des Rufs der Spitzenleute: "Die Bereitschaft der Mitarbeiter, sich auf Veränderungen einzulassen, wächst spürbar mit dem Vertrauen, das sie in ihren CEO setzen. Gerade in turbulenten Zeiten gewinnt die Reputation der Manager also an Bedeutung." Zusätzlich erschwere die wachsende Komplexität das Nachvollziehenkönnen der Mitarbeiter. Ein Verstehen der Geschäftsprozesse werde somit unwahrscheinlicher, und damit werde die Reputation des CEO bedeutsamer.
Eine hohe Reputation des Top-Managements gebe schließlich auch den Eigentümern Sicherheit. Sie stärke die Bekanntheit und das Image der Firma und ziehe so auch die besten Highpotentials an.
Dass mit der Fokussierung auf den Ruf der Spitzenleute als Gesichter des Unternehmens und nicht auf das Managementteam eine sehr starke, vielleicht übertriebene Personifizierung stattfinde, gesteht Exner zu, diese komme aber dem Bedürfnis der Öffentlichkeit nach "Stars" entgegen.