Boss für die Chefin

14. Februar 2006, 14:41
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Aus dem Herrenausstatter aus der schwäbischen Provinz wurde ein Global Player - die Umsätze steigen dank Accessoires und Damenlinie

James Bond trägt Hugo Boss. Das Machoidol im deutschen Männeroutfit, das war eine Vision, die im schwäbischen Metzingen - der Zentrale des Konzern - wohliges Erschauern ausgelöst hatte. Mit Julian McMahon, einem Boss-Testimonial, der lange als Bond Nummer sechs gehandelt wurde, sah man das Ziel schon zum Greifen nah. Doch dann wurde der neue Bond blond, und mit Daniel Craig als 007 waren die schönen Träume wieder zerstoben. Das ist vielleicht auch besser so. Denn das Warmduscher-Image von Craig passt kaum zum Bild, das man mit dem Herrenausstatter aus der schwäbischen Provinz gemeinhin assoziiert.

Richtige Männer in proper sitzenden Anzügen,

... das ist der Nimbus, der über Jahrzehnte imagebildend war. In den Achtzigern noch ausgestattet mit breiten Schulterpolstern, wurden die Silhouetten zwar irgendwann schmäler, die Insignien der Coolness blieben dem Label aber verwehrt. Hugo Boss, das war im besten Fall eine Distinktionshilfe für den aufstrebenden Mittelstand. Für jene, die sich die italienischen oder französischen Designer nicht leisten konnten, aber trotzdem mit einem Label protzen wollten. Wer Hugo Boss hatte, der durfte sich auch immer ein bisschen wie ein Boss fühlen.

Das ist noch immer so - und doch auch wieder ganz anders. Denn Boss betrieb in den vergangenen Jahren eines der erstaunlichsten Re-Modelings des Modebetriebs. Die Modeschauen des Labels: ein reiner Almauftrieb von Prominenten. Die Werbesujets: von den wichtigsten Fotografen geschossen. Die verschiedenen Sublabels: strategisch und ästhetisch gut platziert. Das zweitstärkste Produkt nach den Herrenanzügen: Jeans. Als man in diesem Juli die Hugo-Neuigkeiten in der Deutschen Oper präsentierte, riss sich halb Berlin um Karten. Man spiele mittlerweile in der "Champions League der Luxusindustrie", ließ Bruno Sälzer, Vorstandsvorsitzender des Konzerns, wissen.

Die Zahlen geben ihm Recht. Zwar ist man von den drei weltweit größten Luxusherstellern LVMH, Richemont und Gucci noch beträchtlich entfernt, mit einem Umsatz von knapp 1,2 Milliarden Euro (Gewinnerwartung für das laufende Jahr: 105 Mio. Euro) liegt das börsennotierte Unternehmen aber auf gutem Kurs. Mittlerweile ist man auch mit der erst vor einigen Jahren eingeführten Frauenlinie und langem Sorgenkind Boss Woman in den schwarzen Zahlen. Ein Umsatzplus von 36 Prozent erwirtschaftete man hier in den ersten drei Quartalen - für das blendende Unternehmensergebnis ein nicht unwichtiger Teil. Die Konzernstrategie setzt allerdings noch auf einen anderen Schwerpunkt.

Berlin Mitte, Rosenthaler Straße:

Ein Oldtimer-Jaguar funkelt in der Auslage, grelle Neonröhren ziehen die Blicke auf sich. Kaum etwas deutet auf einen Modeladen hin, erst wenn man ins Innere des neuen, hyper-futuristischen Hugo-Concept-Stores vordringt, trifft man auf die wahren Objekte der Begierde: Schuhe, Gürtel, Taschen und natürlich die Kleidung. Letztere hängt wie am Flohmarkt auf langen Kleiderständern. Die Accessoires dagegen lagern prominent auf Betonklötzen. Ihnen gehört das ganze Augenmerk - auch im Unternehmen selbst.

Unter Sälzer wurde der Bereich Schuhe und Accessoires in den Konzern geholt, der Vorstand wurde mit André Mäder, zuständig für eben diesen Bereich, aufgestockt (vergangene Woche wurde er mit dem Ausscheiden von Kreativdirektor Lothar Reiff allerdings wieder verkleinert), man verpflichtete Designer von Fendi, Escada, Dolc & Gabbana und eröffnete erste Accessoires-Läden. Bisher in Frankfurt und Amsterdam, 2006 sollen 20 weitere folgen. "Die Accessoires sind stilbildend", sagt Maeder, und spricht dann vom Taschenatelier, das man in Florenz übernommen habe, und der Schuhfabrik, die man selbst betreibe. 1,2 Millionen Herren- und 100.000 Damenschuhe verkaufe man derzeit, Tendenz stark steigend. Dafür, dass "Schuhe vor 2004 kaum eine Rolle gespielt haben", ein beachtliches Ergebnis. Und der Beweis, dass Boss - wie in den Neunzigern - die wichtigsten Konjunkturen der Mode nicht ganz einfach verschläft. Mit Accessoires machen nicht wenige Labels bereits einen Großteil ihres Umsatzes.

Klotzen statt kleckern,

... das deutsche Unternehmen ist mittlerweile an allen Fronten der Modeindustrie präsent. (Vergangenes Jahr führte man die Edellinie Boss Selection ein, in diesem Jahr die Orange-Linie für Frauen und die Herrenpflegelinie Skin.) Gleichzeitig arbeitet man am eigenem Image wie noch nie. "Wir kommunizieren mit den Eliten dieser Welt", sagt Pressesprecher Philipp Wolff und meint damit neben der Hollywood-Prominenz, die sich in Boss kleidet, vor allem das breite Kultursponsoring des Konzerns. Auf der Biennale in Venedig finanzierte man gerade den amerikanischen Pavillon, der mit 50.000 Dollar dotierte Hugo-Boss-Preis ist weltweit einer der wichtigsten. Er ist verbunden mit einer Einzelausstellung im New Yorker Guggenheim Museum.

Überhaupt der amerikanische Markt: Er ist für Boss der zweitgrößte weltweit, ganze 25 eigene Läden besitzt man bereits. Ein schwieriger, aber auch ein lohnender Markt. Glamour ist nämlich immer noch am besten über den Umweg Hollywood zu kriegen. Und Glamour ist das, was dem deutschen Label in der Vergangenheit am meisten abging. Vielleicht klappt es ja mit 007 Nummer sieben.
(Der Standard/rondo/04/11/2005)

Stephan Hilpold über das Re-Modeling des Labels Hugo Boss

In Österreich ist Hugo Boss unter anderem in den Hugo-Boss-Läden und in den Don Gil-Filialen zu haben.
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