Mütter als Models

27. März 2006, 16:00
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Die Konsumenten werden älter, nur die Milchgesichter aus der Werbung bleiben gleich - Mit einer Ansichtssache zu gleichaltrigen Rollenvorbildern

Christa Höhs ging auf der Lexington Avenue in New York spazieren, als sich ihr Leben veränderte. Ein weiblicher Model-Scout sprach sie an: Ob sie Interesse hätte an einem Test-Shooting? Drei Monate später hatte die selbständige Werbe-Expertin ihre Zelte in Deutschland abgebrochen, ein Appartement in New York gemietet und verabschiedete sich bei ihren erstaunten bis amüsierten Freunden mit den Worten: "Ich werde Model." Da war sie 50. Zwei Jahre lang lebte sie von ihrem Gesicht - und den attraktiven grauen Strähnen: Ihr Typ, den die Amerikaner als "sophisticated European" beschrieben, war gefragt: Sie machte Werbung für Kosmetik, Banken, Versicherungen.

 Hälfte der österreichischen Bevölkerung ist älter als 40

Heute ist sie 64 und Inhaberin der "Classics & Senior-Models"-Agentur in München, mit Partnerinnen in Berlin und auf Mallorca. Während alle renommierten US-Agenturen schon lange ein Senior-Segment unterhalten, muss man Agenten für reifere Models in Europa mit der Lupe suchen. Charlotte Fischer in Zürich hat welche im Angebot, Luisa Models in München auch. Doch Christa Höhs ist mit ihrer Spezialisierung europaweit die Einzige. Rund 900 Profi-Models in der Altersklasse "40 plus" hat sie in der Kartei. Seit nunmehr über zehn Jahren vermittelt sie erfolgreich die Gesichter einer Zielgruppe, die im Begriff ist, der Wirtschaft liebstes Kind zu werden.

Schließlich sind heute schon über die Hälfte der österreichischen Bevölkerung älter als 40, ähnlich wie in allen europäischen Ländern. Schrumpfende Geburtenraten, eine bessere medizinische Versorgung und ein bewusster Lebensstil sorgen dafür, dass in den nächsten 60 Jahren keine Altersgruppe so wachsen wird wie die der über 65-Jährigen. Gesunde, konsumfreudige Menschen, die nicht von 18-jährigen Milchgesichtern angesprochen werden wollen, sondern von etwa gleichaltrigen Rollenvorbildern.

Pia Pauli (49) - Classic Model

Pia Pauli (49) nennt sich Classic Model. Die Zürcherin ist seit 30 Jahren Fotomodell - nie hätte sie damals damit gerechnet, dass sie heute noch zwischen Mallorca, Los Angeles und Miami hin- und herjettet, mit Tagesgagen bis zu 2500 Euro oder weit mehr, je nach Verbreitung der Werbung. Mit 40 spürte sie einen kleinen Knick in der Nachfrage, aber als sie 1998 zum europaweiten Gesicht von Nivea Vital wurde, ging es wieder aufwärts. Seitdem lächelt sie für die Pflege der reifen Haut. "Eigentlich suchen die nun schon länger ein neues Mädchen", sagt sie, "aber noch haben sie keins gefunden." Pia Pauli spricht noch immer von Mädchen. "Das ist so drin im Berufs-Slang", lacht sie. Doch es wurmt sie, wenn junge Fotografen ihr gegenüber am Set plötzlich zum distanzierten "Sie" wechseln.

Mit ihrem Ehemann Bernd (57), einem Ex-Model, lebt sie genau das, was sich die Werbestrategen unter gut verdienenden, gut aussehenden, jung geblieben Best Agers vorstellen. Sie sind unabhängig, interessieren sich für Möbeldesign, Mode, Sport, sie verreisen gern und viel - ihr Mann ist immer noch leidenschaftlicher Surfer. Beide meinen: "Im Alter verändert sich nichts, nur der Körper." Gefühltes Alter des Ehepaares: Vielleicht 35.

Best Agers", "Silver Agers", "Yollies". "Empty Nesters" oder wie wäre es mit V.E.Ps

Noch hat die Werbebranche nicht den richtigen Begriff für die neuen "Alten" gefunden, die mit Gesichtern wie jenen von Pia und Bernd angesprochen werden sollen. "Best Agers", "Silver Agers", "Yollies" (Young old Leisure Living People, was man mit "jung gebliebene, freizeitorientierte Ältere" umschreiben könnte), "Empty Nesters" (Eltern, die sich nach dem Auszug der Kinder neu orientieren), oder wie wäre es mit V.E.Ps (Very Experienced People, sprich "sehr erfahrene Menschen")? Teenagers und Yuppies waren gestern.

So diffus wie die kursierenden Schlagwörter ist bisher auch das Bild, das die Werbung von ihrer neuen Zielgruppe hat: Wie spricht man Leute an, die sich heute den Dad-Rock von Mick Jagger anhören? Und hippe Turnschuhe tragen wollen? Selbst die Motorrad-Legende Harley Davidson weiß inzwischen, dass 62 Prozent ihrer Maschinen von über 44-Jährigen gekauft werden. Ähnlich sieht es bei Porsche aus. Was wollen diese jungen Alten eigentlich?

>>>weiter: "Generation Gold" will ihre Lebensqualität maximieren

Zeit und materielle Mittel stehen endlich zur freien Verfügung

Fest steht, dass die Generation 60 plus über eine enorme Kauf- und Lebenskraft verfügt und dass sie keineswegs vorhat, das Geld unter der Matratze zu horten. Also schicken Agenturen für Seniorenmarketing neuerdings 60-jährige, inlineskatende Rentner als Trendscouts zum Handy-Einkauf, in Tanzkeller und in die Kaufhäuser, setzte man die Hauptzielgruppe in der TV-Werbung von 49 auf 59 hinauf, gründeten namhafte Agenturen wie McCann-Erickson eigens eine Abteilung namens "Fiftyfree" und buhlen Magazine wie "Best Life" (ein Ableger von "Men's Health"), "Brigitte", "Woman" oder "Lenz" um die Junggebliebenen.

Das Gottlieb-Duttweiler-Institut in Rüschlikon hat vor kurzem mit "Generation Gold" eine qualitative Studie von Karin Frick veröffentlicht, die Bedürfnisse und Konsumverhalten der über 50-Jährigen näher untersucht und dabei drei verschiedene Typen beschreibt: Der "Autobiograph" erlebt sein Alter positiv, als Summe von Erfahrungen, die von Jahr zu Jahr reicher werden. Ihre beste Zeit erleben diese Menschen mit rund 60 Jahren, wo Zeit und materielle Mittel endlich zur freien Verfügung stehen, um das Leben zu genießen.

Der andere Pol: Älterwerden als Verlust

Der andere Pol wird vom "emotionalen Daytrader" besetzt, der seine Jugend festhalten will. Er empfindet das Älterwerden als Verlust und ist mehrheitlich männlich, kinderlos und ledig. Alles, was sein Lieblingsjahrzehnt, die 30er, konserviert oder zumindest für einen Moment als Lebensgefühl zurückgibt, ist ihm willkommen - und wenn es in Form eines autonomen Altersheims daherkommt. Der "Mischtyp" steht dazwischen: Er spürt den Verlust von Aktivität, aber auch den Gewinn an Ruhe, allerdings ohne diesen als inneres Wachstum zu begreifen. Er möchte an den "Stachel des Alters" ungern erinnert werden und favorisiert das Easy-Aging: schlicht bequem älter werden.

"Generation Gold" will ihre Lebensqualität maximieren

Die gesamte "Generation Gold" jedoch will ihre Lebensqualität maximieren, sucht Sinn und No-Bullshit-Produkte, die, wenn denn der spirituelle, soziale und ökologische Mehrwert stimmt, auch ruhig einmal etwas teurer sein können. Und sie ist wesentlich offener in ihrem Konsumverhalten, als das bisher angenommen wurde.

Was die Studie allerdings verschweigt, ist, dass die sozialen Unterschiede innerhalb der Generationen wesentlich stärker zunehmen werden als die Differenzen zwischen den Generationen - die künftigen Erbschaften werden dazu beitragen, der Rückbau des Sozialstaates und die Veränderungen im Gesundheitssystem, wie der Berliner Alterforscher Paul Baltes in der Hamburger "Zeit" konstatierte. Und Sebastian Turner von "Scholz & Friends" pflichtet dem bei: "Mick Jagger und ein 25-Jähriger haben unter Umständen heute mehr miteinander zu tun als zwei 25-Jährige." Heute lebt jeder in einem sozialen Milieu, das er qua Geburt erworben oder durch freie Wahl ausgesucht hat.

Erst wenn die "Vogue" Frauen über 40 in Szene setzt ...

Christa Höhs zum Beispiel hat es sich ausgesucht, mit 64 noch zu arbeiten - und längst nicht an Rente zu denken. Sie weiß, sie hat noch einen langen Weg vor sich. Als sie mit ihrer Agentur anfing, kamen die meisten Anfragen tatsächlich aus der Rheuma- und Zipperlein-Branche. "Heute rufen alle an: Weinhäuser, Banken, Schuh-Designer - und die Auto-Industrie sowieso", freut sie sich. "Nur die Mode nicht: Erst wenn die "Vogue" Frauen über 40 in Szene setzt, ist das Eis gebrochen." (Silke Bender/Der Standard/rondo/04/11/2005)

Ansichtssache: Mütter als Models

Dank
an alle Beteiligten! VinziRast-Spenden bit- te an die Knr.: 51413533033 bei der BA-CA

Hinweis
Von Paul Kranzler ist ab 11. 11 in der Galerie Fotohof in Salzburg die Ausstel- lung "Land of Milk and Honey" zu sehen.

Wir reagieren darauf auf unsere Weise - und baten jene Frauen vor die Kamera, die schon immer die Schönsten waren:
Die Mütter in einer Ansichtssache
  • Ulrike Rottenberg (60)
    foto: paul kranzler

    Ulrike Rottenberg (60)

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