Einheitliche Rahmenbedingungen für Online-Werbung

20. Oktober 2006, 16:37
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WKÖ-Fachverband Werbung + Marktkommunikation bei I-Com-Kongress in Berlin

"Das Ziel der Bemühungen des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in Bezug auf den stark wachsenden Bereich der Internet-Werbung ist es, die richtigen Rahmenbedingungen schaffen", so Fachverbandsobmann Peter Drössler. Derzeit weisen Untersuchungen für Werbung im Internet europaweit einen vergleichsweise geringen Marktanteil von vier Prozent am gesamten Werbeaufkommen aus. Experten machen allerdings ein Potenzial für Online-Werbung von rund 20 Prozent aus. Vor dem Hintergrund des Zieles, Angebote für Werbung im Internet transparenter und kontrollierbarer zu machen, kamen auf Einladung des Internet-Marketingexperten Andreas Cohen Vertreter internationaler Key-Player in Sachen Online-Werbung aus insgesamt 24 Ländern zur International Conference on Online Media Measurement, kurz i-com.org, nach Berlin.

Aus Österreich nahmen Michael Mrazek, kooptiertes Mitglied des Fachverbandsausschusses des Fachverbandes Werbung + Marktkommunikation der WKÖ und Obmann der Fachgruppe Werbung in Salzburg, Hedwig Zehetner, Leiterin der ORF-Markt- und Medienforschung, sowie Gerhard Turcsanyi von "The Media Consultants" teil. Michael Mrazek: "Unsere Teilnahme führte uns deutlich vor Augen, dass auch in Österreich Handlungsbedarf besteht, Online-Werbung einheitlich definierbar und ihre Erfolge messbar zu machen."

"Das Rad nicht neu erfinden"

Orientierung, wie diese einheitlichen Definitionen für Online-Werbung aussehen können, geben verschiedene internationale Modelle, die im Rahmen der I-COM vorgestellt wurden, so Mrazek, Zehenter und Turcsanyi unisono. Mrazek: „Wir müssen das Rad also nicht neu erfinden. Wenn es Modelle gibt, die auf den österreichischen Markt anwendbar sind, halten wir vom Fachverband Werbung es für die beste Option, diese für Österreich zu adaptieren.“ Eine entsprechende Initiative, heimische Online-Marketer, Mediaagenturen und Branchenkenner an einen Tisch zu bringen, sei bereits in Vorbereitung.

Integriertes Instrument

Derzeit kommen in Österreich folgende Instrumente zur Messung der Nutzung von Online-Angeboten zum Einsatz: der Austrian Internet Monitor (AIM), der seit 1997 kontinuierlich die Verbreitung des Internetzugangs in Österreich erfragt, die Österreichische Webanalyse (ÖWA), die Internet-Anbietern rein quantitative Daten über die Kontakte mit Online-Angeboten – also Unique Clients, Visits und PageImpressions – liefert, sowie der Austrian Internet Radar (AIR), der Informationen über die Nutzerstruktur von rund 120 Websites bringt. "Als Weiterentwicklung ist ein integriertes Instrument anzustreben, das präzise Messdaten ergänzt mit qualitativen Merkmalen. Das ist weniger ein methodisches Problem als eine Frage der Kosten. Modelle wie das der deutschen Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung, kurz AGOF, sind nur durch Zusammenarbeit auf breiter Basis aller Marktteilnehmer finanzierbar", wünscht sich Markt- und Medienforschungs-Spezialistin Zehenter.

"Fakt ist: Viele Online-Marketingmaßnahmen übertreffen in ihrer Effizienz klassische Werbung bei weitem", ist Fachverband Werbung-Repräsentant Mrazek überzeugt. Einzelinitiativen – die es zweifelsfrei gibt – würden der Branche allerdings wenig helfen, wenn es darum gehe, mehr Akzeptanz zu erreichen. Vielmehr gelte es, allgemein gültige Richtlinien zu formulieren. (red)

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