Wer kauft schon die Katze im Sack

24. Oktober 2005, 12:52
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Für Nikolaus Franke von der WU Wien sind Kunden im Internetzeitalter für eine aktive Rolle prädestiniert: Sie kreieren mit Toolkits eigene Produkte, sagte er Christian Prenger.

STANDARD: Kunden als Innovatoren, die Produkte beeinflussen - wird bald jeder Supermarkt ein ausgelagertes Entwicklungslabor von Firmen sein?
Franke: Vielleicht nicht unbedingt der Supermarkt, aber insgesamt haben wir es schon mit einer revolutionären Entwicklung zu tun. Es ist bekannt, dass viele Kunden kreativ und innovativ sind. Hersteller können das große Potenzial ihrer Zielgruppe nutzen, indem sie die Kunden in die Lage versetzen, an der Produktgestaltung mitzuwirken. Die Methode dazu nennt man "Toolkits for User Innovation and Design". Durch sie können die Kunden ihre Bedürfnisse verwirklichen.

STANDARD: Realisiert wird der Job als Teilzeit-Innovator über das Internet?
Franke: Ja, zumindest im Endkundenbereich. Der Hersteller stellt auf einer Website virtuelle Werkzeuge bereit, mit denen Kunden das Produkt gestalten. Man darf sich das nicht kompliziert vorstellen - besondere technischen Fähigkeiten oder eine Ausbildung sind hier nicht notwendig.

STANDARD: Was nützt jene Mühe einem Verbraucher konkret?
Franke: Er bekommt sein Wunschprodukt, nicht nur einen Kompromiss. Nehmen wir Ihre Lederjacke: Sie gefällt Ihnen gut, aber vielleicht hätten Sie eine zusätzliche Innentasche mit Reißverschluss gewollt? Oder eine andere Farbe? Das Problem ist: Die gibt es nicht als Standardprodukt. Mit einem Toolkit hätten Sie die Jacke an individuelle Bedürfnisse und Geschmack anpassen können. Dabei ist noch die Feedback-Information für den Kunden sehr wichtig: Wie würde das Produkt aussehen, was würde es kosten? Oft hat man ja keine klare Vorstellung davon, was man will. Auch zur Funktionalität kann es Feedback geben. Ein Gartenbau-Toolkit kann etwa warnen "Vorsicht, wenn du den Laubbaum so dicht neben den Teich pflanzt, fallen die Blätter runter. und der Teich kippt um."

STANDARD: Wie sieht es mit der Rentabilität für das Unternehmen aus? Eine solche Jacke als Einzelstück zu produzieren, dürfte sich kaum auszahlen.
Franke: Einzelfertigung ist in der Produktion natürlich teurer. Doch die Produktionstechnologie ändert sich schnell und der Kostenunterschied zur Massenfertigung wird immer kleiner. Aber man muss natürlich neben den Kosten auch die Ertragseite sehen. Für ein Produkt, das mir einen höheren Nutzen verschafft, bin ich bereit, mehr zu bezahlen. Wir haben dazu ein Experiment gemacht. Hier konnten sich die Teilnehmer eine Uhr, ähnlich einer Swatch, mit einem Toolkit selbst gestalten. Danach haben wir gefragt, was sie für dieses Modell bezahlen würden. Das Ergebnis: Die Zahlungsbereitschaft war im Schnitt 100 Prozent höher als für die am meisten verkauften Standardprodukte mit gleicher Qualität.

STANDARD: Es ist trotzdem schwer vorstellbar, dass der Konsument mit Werkzeugkasten bessere Resultate abliefert als clevere Konsumprofis.
Franke: Ja, der Kunde wird oft unterschätzt. Manche Marketingprofis halten ihre Kunden im Grunde für Idioten. Aber das ist falsch. Es geht übrigens ja nicht unbedingt darum, ein Produkt von null an zu erfinden. Oft hätte man nur gerne manche Details anders. Eine Sache ist auch klar: Toolkits werden die traditionelle Massenmärkte keineswegs verdrängen, sondern vielmehr ergänzen. Fernsehen hat das Radio auch nicht aus dem Markt geworfen, sondern ihm nur eine andere Rolle zugewiesen.

STANDARD: Was muss die Forschung in diesem Zusammenhang noch leisten?
Franke: Wir wissen noch sehr wenig darüber, wie die Leute mit solcher Software eigentlich zurechtkommen. Die Frage ist, welche Module nötig sind, welche Funktionen weiterhelfen. Was hilft, was irritiert? Auch eine wichtige Frage: Wie wichtig ist der Spaßfaktor? Ein anderer Aspekt betrifft die Veränderung des Geschäftsmodells, wenn nun Prozesse an den Kunden ausgelagert werden. Da sind die konkreten Folgen für Unternehmen noch nicht wirklich klar.

STANDARD: Wie ist denn der Stand der Dinge zum jetzigen Zeitpunkt?
Franke: Es wird derzeit viel experimentiert. Bisher wurden Toolkits meist sehr intuitiv gestaltet. Da geht natürlich einiges schief. Bei einigen sieht der Kunde sein Produkt erst, wenn er schließlich bei der Kassa ausloggt. Er bräuchte aber unmittelbares Feedback, eine Katze im Sack kauft er nicht. Oder es werden die Designvorlagen vergessen. Es dauert eben immer einige Zeit, bis die Erkenntnisse vorhanden sind und sich durchsetzen. Die ersten Websites seinerzeit haben aus heutiger Sicht ebenfalls unmöglich ausgesehen.

STANDARD: Wächst hier auch ein Instrument für Marktforschung heran?
Franke: Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Der Hersteller kann aus den Ideen seiner Kunden lernen und die Waren optimieren. In den USA ist ein Hersteller von Frühstücksmüslis durch Toolkits draufgekommen, dass die Konsumenten immer den gleichen Typus kreiert haben - den gab es aber nicht im Sortiment. Etwas später war dieses Produkt im Supermarkt. (DER STANDARD, Print-Ausgabe, 17.10. 2005)

Zur Person

Nikolaus Franke ist Leiter der Abteilung für Entrepreneurship und Innovation der Wirtschaftsuni Wien. Die Vermittlung von unternehmerischen Denken und die Vorbereitung auf die Selbstständigkeit stehen hier im Mittelpunkt. Der 38-jährige Familienvater habilitierte nach einem Forschungsjahr am Massachusetts Institute of Technology am Institut für Innovationsforschung und Technologiemanagement der Universität München. 2001 übernahm er die Professur an der WU. Seine Forschungsschwerpunkte sind Kundeninnovationen, Werkzeuge für solche Entwicklungen und Innovationsnetzwerke. Daneben kooperierte er in Projekten mit zahlreichen Firmen, ob Start-up oder internationaler Konzern.
  • Das Klischee vom Verbraucher, der bloß seine Geldbörse öffnet, könnte bald Geschichte sein, meint Nikolaus Franke.
    foto: standard/urban

    Das Klischee vom Verbraucher, der bloß seine Geldbörse öffnet, könnte bald Geschichte sein, meint Nikolaus Franke.

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