David als Goliath

21. Dezember 2005, 15:05
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Sie sind selten so berühmt wie Porsche, dafür genauso erfolgreich - die so genannten "hidden champions" - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Der Coup kostete den "weißen Ritter" am ersten Tag 1,25 Milliarden Euro Börsenwert: Mit einem 11-prozentigen Kurseinbruch bestraften Anleger die Ankündigung von Porsche-Chef Wiedeking, 3,4 Milliarden Euro zu investieren, um einen 20-prozentigen Anteil an VW zu übernehmen. "David" (6,6 Mrd. Euro Umsatz, 11.800 Beschäftigte) tut dem "Goliath" VW (89 Mrd., 343.500 Beschäftigte) gut: Die VW-Aktie schoss in der Woche vor dem Deal um 13 Prozent in die Höhe - und der langjährige Entwicklungspartner wird vor einer feindlichen Übernahme durch die internationalen Hedge Fonds in Sicherheit gebracht. Die mit 1,1 Milliarden Euro Ertrag gleich profitablen Partner versprechen sich vor allem Vorteile durch eine langfristige Entwicklungsstrategie gepaart mit Effizienzdruck und gegenseitigem Lernen. Das Beispiel zeigt, dass die echten "Goliaths" nicht groß, sondern in erster Linie profitabel, innovativ und markenstark sind - nicht nur in der Autowelt:

1. Nischen strategisch nutzen: Sie sind selten so berühmt wie Porsche, dafür genauso erfolgreich - die so genannten "hidden champions", meist mittelständische Nischenweltmeister. So ist die inzwischen durch Akquisitionen zwei Milliarden schwere Böhler-Uddeholm mit einem Weltmarktanteil von 35 Prozent bei Werkzeugstahl, der eine Promille des Stahlmarktes ausmacht, führend. Oder Maschinenbauer Andritz dank Spezialisierung auf Papiermaschinen und Stahlwerkausrüstungen. Oder die Traditionsbrauerei Ottakringer, die das Wachstum des Gesamtmarktes seit Jahren schlägt. Dahinter steckt die kompromisslose Ausrichtung auf die Nische des lokalen Biermarktes in Ostösterreich. Die "hidden champions" zeigen, dass die Konzentration auf ein kleines Segment, kombiniert mit Ausdauer und einem klaren Fokus auf Qualität und Kundenfokussierung zum Erfolg führt. Auch an der Börse: So haben die so genannten "Small Cap"-Werte in den vergangenen Jahren Durchschnittserträge von 20 Prozent und mehr erzielt. Dank Nischenstrategie und Osteuropafantasie gehört die Wiener Börse seit einigen Jahren zu den Gewinnern - in den vergangenen zwölf Monaten stieg das Börsenbarometer ATX um mehr als 50 Prozent und schlug seit Ende 2000 die großen Leitindizes Dow Jones, FTSE, DAX und Co. Mittlerweile beträgt die Börsenkapitaliserung in Wien knapp 100 Milliarden Euro.

2. Auf Innovation setzen: Es ist kein Zufall, dass die Davids der Wirtschaft vor allem in Hi-Tech-Branchen zu Goliaths werden - wenn sie mit einem innovativen Angebot einen neuen Markt schaffen: Google, Ebay, Apple und Skype führen vor, dass große Ideen im Kleinen bessere Chancen haben. Weder bürokratische Hindernisse noch der Erfolg etablierter Produkte behindern eine konsequente Ausrichtung auf und schnelles Ausrollen von Innovation. Beispiel Skype, das mit Internet-Telefonie (VoIP) bis zu 80 Prozent Einsparungen bei Gesprächsgebühren ermöglicht.

3. Kraft aus Unabhängigkeit schöpfen: Wenige Manager leisten sich so viel Widerspruchsgeist - gegenüber dem Mainstream, dem Kapitalmarkt, und der Politik - wie Porsche-Chef Wiedeking. Sein Motto: Mitleid bekommt man geschenkt, Neid muss man sich hart erarbeiten. Vierteljahresberichte gibt es keine, staatliche Subventionen lehnt er ab; nur Unabhängigkeit schaffe den nötigen Handlungsspielraum, um langfristig richtige Entscheidungen zu treffen - und in einer sich konsolidierenden Branche Innovationszwang auszuüben. "Nicht Shareholder Value, Kostensenken und 'Geiz-ist-geil'-Mentalität schaffen Wert, sondern Kreativität, Intelligenz und hart arbeitende, hoch motivierte Mitarbeiter." Wiedekings Bilanz - seit seinem Antritt 1992 vervielfachte sich der Börsenwert vom damaligen Sanierungsfall von 350 Millionen auf heute 9,8 Milliarden - bestätigt seine Grundhaltung.

Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin von The Boston Consulting Group (BCG) und Leiterin des Wiener Büros. kolumne.at@bcg.com
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