Undercover-Pflege

27. Oktober 2005, 15:42
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Männer drücken mit dem Daumen auf den Schaumspender, Frauen mit dem Zeigefinger - Oder warum der Männer-Pflegemarkt seine eigenen Gesetze hat

Wenn es um Männer geht, müssen Frauen noch viel lernen. Aber ihnen das beizubringen, bedarf einer Menge Fingerspitzengefühl und Engelsgeduld. Weil Männer anders funktionieren als Frauen. Und deshalb, sagt Robert Jansen, hat er immer wieder seine liebe Not. Mit Frauen. Schließlich muss er ihnen doch - auch - beibringen, wie sie mit Männern umgehen sollen.

Jansen ist nämlich Schulungsleiter: Nicht zuletzt für die Männerpflegelinie "Biotherm Homme" aus dem Hause L'Oréal ist der gelernte Pädagoge unterwegs, um die Mitarbeiter von Parfumerien über Wirkungsweisen und Besonderheiten der Tiegelinhalte zu unterrichten. Und weil Mitarbeiter im Beautybetrieb meist -innen, sind, kann Jansen Lieder davon singen, wie kundinnenorientiert Frauen im Laden agieren - und genau deshalb "voll am Mann vorbei" schießen. Mit den allerbesten und allerfreundlichsten Absichten zwar - aber eben doch daneben.

"Männer", predigt Jansen, "sind markentreu. Wenn sie ein Produkt als für sie passend klassifiziert haben, bleiben sie ihm treu."

Das gelte für Automarken genauso wie für Kosmetika, falle im Autosalon - systemimmanent - aber weniger auf als in Läden mit gemischtem Markenangebot: "Wenn die Verkäuferinnen mit dem Satz daherkommen, dass ,etwas Neues auszuprobieren doch immer auch mal nett' sei", meint Jansen, gehe das, was von einer weiblichen Klientel als Beratung durchaus geschätzt werde, mitunter nach hinten los: Mann fühlt sich in seiner individuellen Wahl für nicht voll genommen. Oder gar bevormundet - und verlässt den Laden. Ohne zu kaufen.

Früher, weiß Jansen, war das anders. Einfacher. Nicht weil Frauen da besser mit Männern umgehen konnten, sondern weil da viel weniger Männer den Schritt in die Parfumerie wagten. Die, die kamen, wussten, dass sie eine Minderheit waren. Und passten sich an. "Als ich vor etwa 14 Jahren in diese Branche gekommen bin, war Männerpflege ein sehr kleines Segment", erinnert sich der heute 36-Jährige: Vier bis sechs Prozent des Umsatzes der Kosmetikszene machten damals Männerprodukte aus - und zwar schon inklusive Rasier-und Aftershave-Mittelchen.

Aber schon damals war klar, dass der Männerpflegemarkt die große Hoffnung der Industrie ist. Und heute verrät Jansen kein Geheimnis, wenn er erklärt, dass "die Männerpflege der einzige expandierende Markt der Parfumerieszene ist".

Heute geben neun von zehn Männern in Europa und den USA an, dass sie ein gepflegtes Äußeres für essenziell für ihren beruflichen Erfolg halten. Fast jeder Zweite verwendet spezielle Gesichtspflegeprodukte, und 30 Prozent achten auf die Abstimmung der Produkte auf ihren Hauttyp. Anders formuliert: Waren 1970 noch 85 Prozent der Männer mit ihrem Aussehen rundum zufrieden, sind es heute nur noch 50 Prozent - und das liegt wohl kaum daran, dass Männer in den letzten 30 Jahren hässlicher geworden sind. Viel plausibler klingt, dass sich das ästhetische Anforderungsprofil geändert hat - und Männer darauf mittlerweile reagieren (müssen).

Diese Entwicklung - und der damit verbundene Weg des Mannes in die Parfumerie -, weiß man bei "Biotherm Homme" (seit 20 Jahren am Markt und nach eigenen Angaben mit 58 Prozent Marktanteil in den Parfumerien unangefochtener Marktführer), ist allerdings "ziemlich geradlinig verlaufen. Das war in den letzten 20 Jahren ein kontinuierlicher Anstieg." Mediale Hypes - etwa die Inthronisierung von David Beckham als glamouröses Leitbild des "metrosexuellen" Mannes - "hatten keinen merklichen Einfluss": Beckham habe zwar Frisurgeschichte geschrieben - vom Beckham'schen Pflegemythos sei aber wenig "Metrosexuelles" in der Männerwelt hängen geblieben.

Nicht zuletzt, weil Männer nicht wie Frauen funktionieren -

... und die M.-Kiste recht "weiblich" gestrickt war: "Männer", referiert Jansen, "wollen durch Pflege auf keinen Fall auffällig, verweiblicht oder gar tuntig aussehen." Daher floppt beim Hetero-Mann auch, was glitzert und glänzt - oder bloß dekorative Wirkung hat.

Denn Männern steht der Sinn - wieder im Gegensatz zu Frauen - nach "Undercover-Pflege": Was wirkt, schnell einzieht, neutral riecht und unsichtbar ist, hat Erfolg - und wird wieder gekauft: "Worauf es im Männermarkt ankommt", erklärt Jansen, "ist die Nachkaufrate - wenn ein Mann ein Produkt wieder kauft, tut er das viele Jahre lang." Außer, die Verkäuferin verjagt ihn.

Freilich: Hier allein den Verkäuferinnen Unwissenheit über Kunden-Gender-spezifische Verhaltensmuster zu unterstellen wäre gemein - und falsch. Jansen selbst kann sich immer wieder nur wundern, "wie schlecht da auch in manchen Konzernzentralen das ABC, die Grundlagenarbeit, gemacht wird - da geht man oft immer noch mit dem, was bei Frauen klappt, auf Männer los. Und wundert sich, wenn es nicht funktioniert."

Dabei, sagt Jansen, müsse man meistens nur zuerst genau hinschauen. Und erst dann Produkte auf den Markt werfen: "Nur ein Beispiel von vielen: Männer drücken meistens mit dem Daumen auf Schaumspender, Frauen mit dem Zeigefinger. Das ist biederste Statistik - und wird trotzdem immer wieder konsequent ignoriert. Aber wer dann einen Rasierschaumspender mit einem für Frauenhände und den Zeigefinger konzipierten Knopf macht, wird Schiffbruch erleiden."
(Thomas Rottenberg/Der Standard/rondo/30/09/2005)

  • Biotherm-Schulungsleiter Robert Jansen bestreicht Moderator Roman Rafreider.
    foto: der standard/rottenberg

    Biotherm-Schulungsleiter Robert Jansen bestreicht Moderator Roman Rafreider.

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