Personalmarketing: "Mehr Facetten als nur Recruiting"

19. Juni 2006, 14:33
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Besonders im US- und angelsächsischen Raum als Maßnahme zur Imagepflege des Unternehmens nicht mehr wegzudenken, ist Personalmarketing in Österreich noch ein junges, beinahe ungenütztes Feld

Bestenfalls sollten sich im Personalmarketing (PM) die Bereiche Corporate Branding und Recruiting verzahnen. In österreichischen Unternehmen tun sie das wenig bis gar nicht. Noch nicht. Zwar rücke - laut Status-quo-Bestimmung des Beraters Iventa - der Bereich PM weiter in den Mittelpunkt des Interesses, bleibe aber in vielen Fällen doch nur Lippenbekenntnis. "Eigentlich", so Martin Mayer, Iventa-Managing-Partner, "ist es erschreckend, wie wenig sich das Gros österreichischer Unternehmen dafür einsetzt." Nur knappe zehn Prozent hätten Imageanalysen erstellen lassen, der Rest wisse oft gar nicht, wie die wichtigsten Zielgruppen über ihr Unternehmen denken - Ausrede Nummer eins: zu knappe Budgets. Gleichzeitig aber, so Mayer, würden Corporate Branding und die Arbeitgeberattraktivität von vielen als entscheidender Wettbewerbsfaktor genannt. Die meisten bringen PM am ehesten mit Recruitingprozessen in Verbindung. Die Begriffsklärung sei eine inhomogene bis zuweilen widersprüchliche, so Mayer.

Personalmarketing - so eine der Grundaussagen bei der Evaluierung des PM-Status-quo in Form von Workshop-Kurzbefragungen - decke das Feld der externen Kommunikation zur Schaffung eines positiven Bildes am Bewerbermarkt ab und diene als Recruiting-Unterstützung einer gezielten Anwerbung. "Hier wird deutlich", so Martin Mayer, "dass das ,Halten' von Mitarbeitern noch zu wenig im Vordergrund steht." Es werde zu wenig bedacht, dass bei einer durchgehenden Imagepflege, einem nach außen hin kommunizierten und gelebten Unternehmenswert, die Attraktivität eines Unternehmens für Mitarbeiter und potenzielle Bewerber ungleich steigen würde. Mayer selbst sieht eine gute Lösung in der Einbindung des Personal- in das Unternehmensmarketing, dabei aber seien etwaige "Produktmarken" aber deutlich von der Unternehmensmarke zu trennen.

Ähnlich auch die Bewertung der persönlichen Erfahrungen als Bewerber: Durchwegs positiv sei etwa eine klare und ehrliche Informationspolitik bewertet worden - auch bei Absagen sei Klarheit wertgeschätzt worden, so Mayer weiter. Als negativ wurde das Nichtreagieren auf Bewerbungen bewertet. Klaus Kail, Head of Personalmarketing bei Iventa und Verfasser einer Masterthesis zum Thema: "Zu wenige Unternehmen erkennen den Bewerber auch als potenziellen Kunden." Eine schlechte oder gar keine Absagekultur würde dem Unternehmensimage mehr schaden als oft angenommen. Zwar branchenabhängig würden nicht wenige Unternehmen bewusst Bewerbungen unbeantwortet lassen - aus Kostengründen. Bei Einbindung in die Unternehmensstrategie sei Personalmarketing, so Karl Kail, nicht nur Führungsinstrument, es schaffe nach innen und außen enorme Zusatznutzen." Dies rechne sich erst ab einer Unternehmensgröße von ab 100 Mitarbeitern, so Mayer. Mittel- bis langfristige Planung sei wichtig, um bessere Positionierung, solides Image und einen Return on Investment erwarten zu können. (Der Standard, Printausgabe 27./28.9.2005)

Von Heidi Aichinger

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