Gehard Handler: "Mediaplanung kann auf Online kaum noch verzichten"

26. September 2007, 16:44
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diamond:dogs group-Geschäftsführer über zögernde Media-Agenturen, Neuland und das optimale Zusammenspiel

etat.at: Online-Werbung hat im Media-Mix bei vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert der ihr reichweitenmäßig zustehen würde. Warum zögern manche Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Handler: Angesichts der Zuwachsraten, die Online-Werbung im Media-Mix seit Anfang des Jahres hat, würde ich bei vielen Unternehmen nicht mehr davon sprechen, dass sie zögern. Die Rolle, die Online im Media-Mix zukünftig spielen kann und wird, zeichnet sich vielmehr immer klarer ab und wird auch zunehmend "entdeckt": In vielen relevanten Zielgruppen sind Nutzung und Reichweite bereits so hoch, daß man bei einer vernünftigen Mediaplanung auf Online-Werbung nicht mehr verzichten kann.

Ich glaube weniger, dass Unternehmen zögern, in Online-Werbung zu investieren, sondern noch immer oft genug ihre Mediaagenturen. Online-Werbung macht schließlich im Vergleich zu anderen Mediengattungen sehr viel Arbeit.

etat.at: Wer betraut Sie in der Regel mit den Etats für Online-Werbung – direkt der Kunde oder seine klassische Agentur?

Handler: Die klassische Agentur ist bei den meisten unserer Kunden in die Online-Werbung kaum involviert. Bis wir bei wirklichen cross-medialen Kampagnen im Sinne von optimalem Einsatz und Zusammenspiel aller Mediengattungen sind, ist es noch ein weiter Weg. Viele klassische Agenturen haben in den letzten Jahren eine "Das-müssen-wir-halt-auch-noch-machen" - Onlinekompetenz entwickelt, sich mit dem Thema und seinen Möglichkeiten aber kaum nachhaltig auseinandergesetzt.

etat.at: Wie funktioniert die Abstimmung/Zusammenarbeit mit Werbeagentur und Mediaagentur, insbesondere bei crossmedialen Kampagnen?

Handler: Wie gesagt, wirklich cross-mediale Kampagnen sind etwas, das sich gerade erst entwickelt. Die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen funktioniert für uns generell sehr gut, da wir idealerweise auf klar abgegrenzten Kompetenzen aufbauen und so in der Regel kooperativ zum Erfolg kommen.

Mitte letzten Jahres hat sich herausgestellt, dass für unser digitales Kerngeschäft das Leistungsspektrum einer Fullservice-Mediaagentur der logische nächste Wachstumsschritt ist. Daher gibt es mit :mercato seit nunmehr einem Jahr in der diamond:dogs group eine solche Fullservice-Mediaagentur, die sich jedoch insofern von "anderen" Mediaagenturen unterscheidet, daß der Anteil von Online und Mobile Marketing in etwa gleich groß ist wie der "traditionelle" Anteil.

Daher verstehen wir uns bei :mercato auch als etwas andere Mediaagentur, sind für die rapide wachsenden Online-Volumina aber schon allein aus dem Selbstverständnis, ganzheitlicher digitaler Kommunikationsdienstleister zu sein, bestens gerüstet. Die logische Folge ist, daß Mediaagenturen nicht ganz so gerne mit uns zusammenarbeiten.

etat.at: Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit Vermarktern/Medien? Lassen sich Kampagnen medienübergreifend standardisiert schalten oder ist hier nach wie vor Abstimmungsarbeit notwendig?

Handler: Bei noch nahezu allen österreichischen Medien bzw. Vermarktern, die wesentliche Online-Marktanteile haben, sind medienübergreifende Kampagnen ein kaum verfügbares Instrument. Ich sehe langfristig hier eine völlig neue Aufgabenstellung auf Mediaagenturen zukommen, da Koordination, Abstimmung und Optimierung von solchen Marketingvorhaben etwas sind, das Medien aufgrund ihrer Struktur nicht automatisch leisten können.

Das optimale Zusammenspiel der einzelnen Mediengattungen vor dem Hintergrund eines sich schnell wandelnden Medienkonsumverhaltens wird aber in Zukunft Grundlage des Erfolgs jeder effizienten Mediaplanung sein. Für manche Mediaagenturen ist dies aber oft ebenso Neuland wie für Medien-Unternehmen.

etat.at: Online und Technik: Wie techniklastig ist die Arbeit einer i-Agentur? Behindern oder unterstützen Technik und Standards (z.B. IAB-Standards) die Branche?

Handler: Viele Internetagenturen mit enormem Potenzial am österreichischen Markt sind meines Erachtens in den letzten Jahren daran zugrundegegangen, dass sie dem Faktor Technik zu wenig Bedeutung beigemessen haben. Sowohl strukturell als auch wirtschaftlich. Da die Möglichkeiten des Mediums Internet immer komplexer und vielfältiger werden, steigen die Anforderungen an das technische Knowhow einer Internetagentur täglich, während gute oder schlechte Creation immer gute oder schlechte Creation bleiben wird.

Technische Kompetenz und Standards sind daher Rahmenbedingungen, die für eine erfolgreiche Internetagentur in den nächsten Jahren absolute Notwendigkeiten nicht nur für die Qualität der Arbeit, sondern auch für die Optimierung der eigenen Wertschöpfung darstellen.

etat.at: Welche Formate von Onlinewerbung setzen Sie am liebsten ein?

Handler: Wir setzen jene Formate ein, die bei einer Kampagne basierend auf effizienter und zielgruppenoptimierter Planung den maximalen Erfolg versprechen. Creativ motivierte Präferenzen hat es dabei nicht zu geben.

etat.at: Welche Onlinewerbekampagnen brachten Ihnen und Ihren Kunden bisher die größten Erfolge?

Handler: Die größten Erfolge bringen uns und unseren Kunden in der Regel jene Kampagnen, die nicht nur hinsichtlich anderer Mediengattungen konvergent umgesetzt und geplant sind, sondern auch innerhalb des Mediums Internet die gesamte Klaviatur an Möglichkeiten ausschöpfen, die sich anbieten, um mit jemandem, dessen Aufmerksamkeit man gewonnen hat, auch einen Dialog bzw. eine Beziehung aufzubauen. Am effizientesten sind Online-Kampagnen dann, wenn sie z.B. direkt in CRM-Prozesse münden, Dialogprozesse auf Websites anstoßen etc. Die reine Markenpräsenz ist zwar nicht unwichtig, aber eigentlich oft eher ein Nebeneffekt.

etat.at: Zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs: Wie stark spielen Zahlen (und welche) eine Rolle?

Handler: Wir beurteilen Kampagnenerfolg eher ganzheitlich. Das heißt, einerseits sind die klassischen Parameter wie Cost-per-Click, Ad Impressions, etc. bedeutend. Andererseits stehen aber oft Konvertierungsraten auf der Ziel-Website bzw. nachhaltige Paramter wie etwa Newsletter-Abos, Informationsanfoderungen etc., die in direktem oder auch indirektem Zusammenhang mit der Kampagne stehen, im Mittelpunkt des Interesses.

Wir messen zwar so ziemlich alles, da das im Internet ja verhältnismäßig einfach und detailliert zu bewerkstelligen ist, die eigentliche Kunst besteht jedoch darin, aus der oft unüberschaubaren Menge an Zahlen und Parametern die richtige Schlußfolgerung für den nächsten (marketing-)strategischen Schritt zu ziehen.

etat.at: Welches Online-Werbeformat ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welches stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Handler: Am sympathischsten sind mir Online-Werbeformate, die einen gelungenen Bogen zwischen creativer Idee und richtiger Auswahl des Formats spannen. Auch der gute alte Fullbanner kann mit einem gelungenen Konzept nach wie vor begeistern. Trotzdem habe ich aber, wie alle Internet-User in den letzten zehn Jahren, gelernt, beim Surfen 90 Prozent der angebotenen Information wegzufiltern. Gute Online-Werbeformate müssen daher zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Umfeld mit der richtigen Botschaft die richtige Menge an Aufmerksamkeit erregen, um erfolgreich zu sein. (ae)

Zur Person

Gerhard Handler, Geschäftsführer bei diamond:dogs group, ist hauptverantwortlich für Finanzen und Strukturentwicklung tätig.

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