"Von diesen Möglichkeiten können klassische Medien nur träumen"

26. September 2007, 16:44
3 Postings

"Kreativarbeit und nicht die Technik steht im Vordergrund", so Wunderwerk- Geschäftsführer Bernhard Seikmann

etat.at: Online-Werbung hat im Media-Mix bei vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert der ihr reichweitenmäßig zustehen würde. Warum zögern manche Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Seikmann: Ich sehe die Entwicklung mehr als positiv. Das Internet hat in ein paar Jahren etwas geschaffen, wofür andere Medien Jahrzehnte oder Jahrhunderte gebraucht haben. Nicht nur, dass ständig neue Unternehmen das Medium Internet für sich entdecken, erhöhen jene, die bereits investieren, laufend ihre Spendings. Und der Erfolg gibt ihnen Recht.

Vielleicht hat der eine oder andere Marketingverantwortliche mangels fehlender Informationen noch etwas Angst davor, hier liegt es aber an uns mit Know-how, Daten und Fakten das Potential und die Vorteile der Online-Werbung aufzuzeigen und diese Angst zu nehmen. Man muss auch den Umstand bedenken, dass der für eine Agentur mit einer Online-Kampagne verbundene Aufwand unvergleichlich höher ist als in der Klassik.

Da reichen die gängigen Agenturprovisionen kaum aus, um die Kosten zu decken. Daher ein großes Lob an jene Media- und Werbeagenturen, die sich trotz niedriger Spannen der Online-Werbung ernsthaft widmen und sich im Interesse ihrer Kunden bereits heute engagieren.

etat.at: Wer betraut Sie in der Regel mit den Etats für Online-Werbung – direkt der Kunde oder seine klassische Agentur?

Seikmann: In der Regel die Kunden selbst. Einerseits, weil wir mit dem Gesamt-Online-Etat inkl. Websiteproduktion und Betreuung betraut werden. Zum Teil liegt das aber wohl auch daran, dass klassische Agenturen das Thema Internet überhaupt nicht besetzen oder immer noch zu wenig Know-how aufgebaut haben.

etat.at: Wie funktioniert die Abstimmung/Zusammenarbeit mit Werbeagentur und Mediaagentur, insbesondere bei crossmedialen Kampagnen?

Seikmann: Sehr gut, vorausgesetzt, dass alle Beteiligten auf das Fachwissen der für die einzelnen Bereiche verantwortlichen Experten vertrauen und die individuellen Ziele respektieren. Letztlich haben ja alle nur eine Aufgabe: Die Kampagne des Kunden so erfolgreich wie möglich zu lancieren – gleich, in welchem Medium.

etat.at: Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit Vermarktern/Medien? Lassen sich Kampagnen medienübergreifend standardisiert schalten oder ist hier nach wie vor Abstimmungsarbeit notwendig?

Seikmann: Aufgrund der vom IAB-Austria mit allen Vertretern der Branche ausgearbeiteten Standards ist kaum individuelle Abstimmungsarbeit notwendig. Wer nicht nach diesen Standards produziert, ist selber schuld und darf sich nicht beschweren, wenn es nicht funktioniert.

etat.at: Online und Technik: Wie techniklastig ist die Arbeit einer i-Agentur? Behindern oder unterstützen Technik und Standards (z.B. IAB-Standards) die Branche?

Seikmann: Gott sei Dank steht die Kreativarbeit und nicht die Technik im Vordergrund. Die Einführung von Standards hat sich auf jeden Fall bewährt. Jene, die sich daran halten, haben in der Regel keine Probleme und können sich wieder auf die Kernaufgabe, die Kreation erfolgreicher Online-Kampagnen, konzentrieren.

etat.at: Welche Formate von Onlinewerbung setzen Sie am liebsten ein?

Seikmann: Jene, die sich für den zu bewerbenden Inhalt und die damit verbundene Zielgruppe am Besten eignen und das beste Preis-/Leistungsverhältnis anbieten. Dabei werden sowohl Beiträge zur Markenbildung als auch Klickraten berücksichtigt. Das Internet bietet eine derart große Vielfalt an Werbeformen – da ist für jeden etwas dabei.

etat.at: Welche Onlinewerbekampagnen brachten Ihnen und Ihren Kunden bisher die größten Erfolge?

Seikmann: Gemessen an Klickraten und Registrierungen waren die LOTTO-Online-Kampagnen 2004 und 2005 sowie die Kampagne zur Pensionsvorsorge für RCM - Raiffeisen Capital Management die erfolgreichsten. Wobei besonders Letztere für den Mut, das klassische Sujet eines Schwimmbades mit einem animierten "Weißen Hai" zu ergänzen, mit überdurchschnittlich hohem Response belohnt wurden.

etat.at: Zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs: Wie stark spielen Zahlen (und welche) eine Rolle?

Seikmann: Internetwerbung basiert auf Zahlen, Statistiken, Auswertungen. Das mag heute aufgrund der damit verbundenen Komplexität vielleicht ein Nachteil gegenüber anderen Medien sein, langfristig ist es ein wichtiger Erfolgsgarant und Vorteil.

Die Messbarkeit des Marketingerfolgs im Internet gefährdet mittelfristig die wirtschaftliche Unantastbarkeit klassischer Werbung. In Zukunft kann (und muss) endlich auch die Werbung einen messbaren und nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Hier wird das Internet wegweisend sein, denn plötzlich sind nicht nur die Kosten, sondern auch die damit verbundenen Werbeerfolge unmittelbar quantifizierbar. Zudem kann jeder Cent effizienter und effektiver eingesetzt werden. Mit Unique User Targeting können sie zum Beispiel bestimmen, wie oft in welchem Zeitraum ein Nutzer ihre Werbung eingespielt bekommt. Und sollte dennoch der gewünschte Kampagnenerfolg ausbleiben, kann man auf Basis des Zahlenmaterials innerhalb von wenigen Stunden die Kampagne adaptieren, Mediapläne anpassen und vieles mehr. Von diesen Möglichkeiten der Online-Werbung können klassische Medien nur träumen.

etat.at: Welches Online-Werbeformat ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welches stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Seikmann: Kreative Werbung mit einer klaren Aussage und hohem Nutzen ist mir am sympathischsten – das hat nichts mit dem Online-Format zu tun. Am effizientesten sind auf den Inhalt abgestimmte Advertorials.

Man sollte aber den Einsatz von aggressiven Werbeformen auf Startseiten überdenken. Printmedien begrüßen ja auch ihre Leser nicht mit einer ganzseitigen Anzeige auf dem Cover, sondern verführen den Kunden zu aller erst einmal mit Inhalten zur eingehenden Mediennutzung. Als Surfer nervt mich Internetwerbung generell nie, schließlich ermöglicht sie mir die kostenlose Nutzung vieler Online-Medien – wie zum Beispiel derStandard.at. (ae)

Zur Person

Bernhard Seikmann ist Geschäftsführer von Wunderwerk Digitale Medien Produktion GmbH

Link

wunderwerk.at

  • Artikelbild
    foto: wunderwerk
Share if you care.