Susanne Kornfeil: "Gehöre noch immer zu den Ad-Klickern"

26. September 2007, 16:44
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worx-Geschäftsführerin über fehlende "Close"-Buttons, intelligente Medienauswahl und technische Terminologie

etat.at: Online-Werbung hat im Media-Mix bei vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert der ihr reichweitenmäßig zustehen würde. Warum zögern manche Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Kornfeil: Vielen Entscheidungsträgern fehlt das nötige Wissen rund um Online-Werbung. Und auch der Mut, mal was "Neues" auszuprobieren. Lieber bleibt mal bei "altem und bewährtem".

Weiters muss man beachten, dass die Werbe- bzw. Marketingbudget vieler Unternehmen in den letzten Jahren nicht sonderlich gestiegen sind. Die Integration von Online-Werbung in den Marketing-Mix muss daher durch Budget-Umschichtungen erfolgen. Und dabei entscheidet man sich oftmals lieber für die bekannten Bereiche. Die persönliche Einstellung und Nutzung zum Thema Internet des Entscheiders darf man auch nicht außer acht lassen.

etat.at: Wer betraut Sie in der Regel mit den Etats für Online-Werbung - direkt der Kunde oder seine klassische Agentur?

Kornfeil: In den meisten Fällen der Kunde direkt. Maximal fünf Prozent der Aufträge kommen von klassischen Agenturen.

"Mehr schlecht als recht"

etat.at: Wie funktioniert die Abstimmung/Zusammenarbeit mit Werbeagentur und Mediaagentur, insbesondere bei crossmedialen Kampagnen?

Kornfeil: Mehr schlecht als recht. Wir erleben (leider) immer wieder, dass Werbeagenturen die für die Print-Kampagne erstellten Sujets nicht an uns weiter geleiten werden wollen. Oftmals muss der Kunden dann "vermitteln".

Von Mediaagenturen erhalten wir meist nur die Werbemittelvorgabe und einen kurzfristigen Liefertermin. Kampagnenziele werden da meist nicht kommuniziert. Hervorragend klappt alles, wenn der Kunde gleich beim Briefing Werbeagentur, Mediaagentur und I-Net-Agentur an einen Tisch holt und alle untereinander gut zusammenarbeiten. Das kommt zwar sehr selten vor, diese crossmedialen Kamapagnen funktionieren aber dann sehr gut.

etat.at: Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit Vermarktern/Medien?

Kornfeil: Die Zusammenarbeit mit Vermarktern, technischen Abwicklern und Medien funktioniert in den letzten Jahren perfekt! Hier hat sich viel getan.

Abstimmungsarbeit notwendig

etat.at: Lassen sich Kampagnen medienübergreifend standardisiert schalten oder ist hier nach wie vor Abstimmungsarbeit notwendig?

Kornfeil: Hier ist nach wie vor Abstimmungsarbeit notwendig.

etat.at: Online und Technik: Wie techniklastig ist die Arbeit einer i-Agentur?

Kornfeil: Gegenfrage: Ist eine Prospekt, das von einem Grafiker am PC gestaltet wurde, via ISDN oder Email an die Druckerei geschickt wurde, techniklastig? Die Aufgabe von Online-Werbung besteht darin - genauso wie z.B. ein TV- oder Radiospot auch - Aufmerksamkeit zu erzielen, Interesse zu wecken ... und das Ad anzuklicken.

Online-Ads sollten dem AIDA-Prinzip folgen. Und das hat mich Technik nichts zu tun sondern ist eine Frage der Kreation und der Ad-Abläufe. Die Technik reduziert sich auf - genauso wie heute in der Grafik - auf das Programm, mit dem das Ad erstellt wurde. Online-Werbung immer im Zusammenhang mit "Technik" zu bringen, schadet ihr mehr als es bringt. Man muss hier nur sein "Handwerk" beherrschen. Die Kreativität steht im Vordergrund. Allerdings muss festgehalten werden, dass die Terminologie sehr technisch ist. User, Client, AdImpressions, Targeting, Channels, Unique User ... Diese eigene Sprache ist sicher hinderlich um anerkannt zu werden.

etat.at: Behindern oder unterstützen Technik und Standards (z.B. IAB-Standards) die Branche?

Kornfeil: Technik behindert immer nur dann, wenn sie in den Vordergrund gestellt wird. Und wenn z.B. Shaped PopUps sich Aufgrund von Progammierfehlern nicht schließen lassen und Inhalte verdeckt. Standards sind zu begrüßen. Denn gerade für Internet bzw. Multimedia Agenturen ist es dem Kunden meist schwer zu erklären, warum er für eine Werbeform mehrere Formatmutationen bezahlen soll. Es wird aber noch eine Weile dauern, bis sich Standards durchgesetzt und auch eingehalten werden ...

etat.at: Welche Formate von Online-Werbung setzen Sie am liebsten ein?

Kornfeil: Das ist ganz allein vom Kampagnenziel, Inhalt und der Menge der zu transportierenden Inhalte abhängig. Hier kann man sich nicht festlegen. Einmal funktioniert der klassische FZ-Banner perfekt, dann ein Button, ein Advertorial. Oder Newsletter-Marketing. Hier muss man flexibel auf die Anforderungen und das Kampagnenziel reagieren, planen und gestalten.

Intelligente Medienauswahl

etat.at: Welche Online-Werbekampagnen brachten Ihnen und Ihren Kunden bisher die größten Erfolge?

Kornfeil: Die Premiere Bundesliga-Kampagne 2004! Das Zusammenspiel aus enge inhaltliche und gestalterische Verknüfpung von Trägermedium, Werbeform und Print-Kampagne war ein voller Erfolg. Die Kampagne erzielte eine ungewöhnliche hohe Conversion Rates, an der WORX auch gemessen wurde und außerordentliche Resultate bei der View-Trough-Rate. Es konnten eine große Zahl an Neukundenabos generiert werden und die Kundengewinnungskosten waren extrem niedrig.

Der Gewinn des US-IAC Awards für das "Best Entertainment Rich Media Online Ad" 2005 hat die Kampagne dann noch "gekrönt" und uns darin bestätigt, weiterhin auf unkonventionelle Gestaltung, Mut bei der Auswahl der Werbeformen zu haben. Und das intelligente Medienauswahl wesentlich den Erfolg einer Kampagne beeinflusst.

etat.at: Zur Beurteilung des Kampagnenerfolgs: Wie stark spielen Zahlen (und welche) eine Rolle?

Kornfeil: Wir werden an der Erreichung der Kampagnenziele gemessen. Und die sind von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Bei Premiere sind es definitiv die Abo-Abschlüsse und die View-Trough-Rate einer Kampagne. Bei anderen Kampagnen z.B. die Anzahl der generierten Datensätze oder die Nutzung von angebotenen Dialogfunktionen.

Gute CTR's sind zwar ein schönes Ad On, sagen aber oftmals nichts über den tatsächlichen Erfolg aus. So kann z.B. eine Kampagne mit schlechten CTR's trotzdem erfolgreich sein, wenn die Transaktionen auf der Landingpage qualitativ hochwertig sind. Allerdings: hier ist es immer notwendig, dass der Kunde auch die nötigen Parameter zur Verfügung stellt oder wir sie mittels Tags in den Landingpages mit protokollieren können. Die Erfolge lassen sich nicht an einzelnen Zahlen fest machen. Man muss immer das Ganze sehen.

"Ad-Klicker"

etat.at: Welches Online-Werbeformat ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten?

Kornfeil: Persönlich habe ich keine Vorlieben. Ideenreiche und gut gemachte Ads, im richtigen Umfeld platziert sind immer ok und interessant. Ich gehöre auch nach langen Jahren in der Online-Branche noch immer zu den "Ad-Klickern".

etat.at: Und welches stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Kornfeil: Alles, was meinen Safari zum Abstürzen bringt, fehlende "close"-Buttons, Ads, die nur für Windows programmiert sind und am Mac nicht funktionieren. Ads die technologisch so modern sind, dass ihre PlugIn Verbreitung noch nicht flächendeckend gewährleistet ist. Ads die im falschen Channel platziert sind. Alles was "flaped". (ae)

Zur Person

Susanne Kornfeil ist ist Geschäftsführerin von [worx] und für Product-Development, Web-Lösungen und Online-Marketing zuständig.

Link

[worx] Multimedia Consulting GmbH

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    foto: worx
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