Heiter bis sonnig

21. November 2005, 14:51
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Reisen ist – stärker als andere Güter des "neuen Luxus" – ein emotionales Erlebnis, das tiefe Bedürfnisse befriedigt - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Profitieren, wenn andere Pause machen. In Österreich ein Geschäft mit 42 Mrd. Euro Wertschöpfung durch 600.000 Menschen: Der Fremdenverkehr gehört mit 18,2 Prozent des BIP und durchschnittlich vier Prozent Wachstum zu den dynamischsten Branchen – wenn auch nicht ganz sorgenfrei. Denn laut Welttourismusorganisation ist Österreich bei den Einnahmen von der Türkei von Platz acht auf neun verdrängt worden. Sonne schlägt Natur plus Kultur?

Immer mehr Menschen definieren sich über ihren Lifestyle statt über ihre Arbeit. Keine Zeit zu haben, wird zum Statussymbol – vor allem dann, wenn die Zeit mit aufregenden Aktivitäten gefüllt ist. Folglich wachsen die Freizeitausgaben stetig. Der Hotelier in Kärnten und das Museum in Wien konkurrieren mit DVDs, dem Fußballmatch und Städtetrips. Laut Freizeitforscher Horst Opaschowski "kann der Tourismus, der größte Arbeitgeber der Welt, mit mehr Beschäftigten als die Automobil- und Medienbranche, im 21. Jahrhundert alles ertragen: Kriege, Krisen und Konflikte – nur eines nicht: Langeweile". Wer erfolgreich daran partizipieren will, muss die Megatrends verstehen und bedienen.

1. Klare Positionierung mit kreativen Konzepten: Fließende Grenzen zwischen Erholung, Wellness und Gesundheitsbehandlung bieten neue Chancen. Durch die Billig-Airlines verstärkt, nehmen Kurzaufenthalte, individuell organisierte Reisen und kurzfristige Urlaubsentscheidungen zu. Das Tourismusprodukt wird zum schnellen Konsumgut – klare Markenaussagen und stimulierende Angebote gewinnen an Bedeutung: Sonnen- oder Seelenbaden? Beschleunigung oder Entschleunigung? Die Österreich-Werbung antwortet mit den Pinguinen Joe und Sally, die für Sehnsucht nach Urlaub im "charmantesten Urlaubsland der Welt" stehen, in dem man "unverfälschte Landschaften, intensive Erlebnisse und kultivierte Menschen" findet. Prägnante Inhalte werden wichtiger als das Reiseziel – wie auch die kurzfristige, direkte Kundenansprache: Internetplattformen mit Feedback und regelmäßigen Angeboten, gegliedert nach klaren Bedürfniskategorien (Vorbild: die Ski-Website von iglu.com), werden gesucht – auch für die Platzierung der rund 200 Events im laufenden Jubiläumsjahr.

2. Raus aus der Mitte: In den Hotels der 4- und 5-Sterne-Kategorie steigen die Übernachtungen nach wie vor überdurchschnittlich: allein plus 7,5 Prozent im Mai. Auch der Zuwachs bei günstigen Unterkünften mit 9,4 Prozent ist sehr hoch. In der Mitte hingegen Stagnation. Die Chancen eines "Trading up" sind bei Frauen und den kaufkräftigen Senioren am höchsten. In Zukunft ist also mehr Wohlfühl- als Erlebnistourismus gefragt – Muße als Must.

3. Rein in die emotionale Erlebniswelt: Seit Goethes "Italienischer Reise" 1786 wissen wir: Reisen ist – stärker als andere Güter des "neuen Luxus" – ein emotionales Erlebnis, das tiefe Bedürfnisse befriedigt. Starke Substanz braucht daher Emotionalität: wie die "Kristallwelten" Swarowskis, die "Allianz Arena", die Architekt Pierre de Meuron als "Zielpunkt der Sehnsüchte" bezeichnet oder Karl Steiners "Almdorf Seinerzeit" aus 25 nachgebildeten Almhütten, die fast immer ausgebucht sind. Am anderen Ende des Spektrums begeistern Events à la Ischgl mit Pop-Ikone Anastacia 7000 junge Fans beim "Top of the Mountain Concert". Gewinnen wird, wer den Übergang von der Spaß- zur Sinngesellschaft am besten bewältigt. Berge und Seen, Wandern und Wellness allein reichen nicht mehr aus: Erst das – gut kommunizierte Erlebnis authentischer Wertewelten – "intensiv, unverfälscht, kultiviert" – lässt Joe und Sally genussvoll seufzen: "Endlich. Österreich." Und sichert uns wieder einen Platz an der Sonne – vor der Türkei.

Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin von The Boston Consulting Group (BCG) und Leiterin des Wiener Büros. kolumne.at@bcg.com
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