Preiskriege, E-Commerce ... Wie Dell den PC-Markt aufmischt

14. November 2005, 15:47
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Michael Dell baute den weltgrößten PC-Hersteller mit einem Startkapital von 1.000 Dollar auf - Ein WebStandard-Spezial

Die Geschichte der Firma Dell ist ein wunderbares Beispiel für die klassische US-Karriere "vom Tellerwäsche zum Millionär". "Belächelt, gefürchtet, bewundert", so lässt sich die Karriere von Michael Dell kurz zusammenfassen, der es schaffte, aus dem Computerverkauf in seiner Studentenbude der größte weltweite PC-Hersteller zu werden.

Der erfolgreichste Student

Die University of Texas würde sich gerne auf die Fahnen schreiben, dass sie etwas mit dem Erfolg von Dell zu tun hat. Aber außer dem Studentenzimmer, welches sie Michael Dell für sein Jahr an der Uni zur Verfügung stellte, hatte sie kaum Einfluss auf ihn, obwohl er mittlerweile als ihr erfolgreichster Student (wenn auch nicht Absolvent) gilt.

1984 gründete Dell die Firma "PCs Limited", die er später in „Dell Computer Cooperation“ umtaufte. Als Startkapital standen ihm lediglich 1.000 US-Dollar zu Verfügung. Aber bereits damals agierte er nach folgenden Maximen, die sein Unternehmen derartig florieren ließen: Direkt verkaufen, auf den Kunden hören, kein Lager halten, erst fertigen, wenn die Bestellung da ist.

Von da an ging es Schlag auf Schlag. Bereits ein Jahr später entwickelte er seinen ersten eigenen PC und 1987 weitete er das Tätigkeitsfeld seines Unternehmens auch auf Großbritannien aus. Im Jahr darauf brachte er Dell an die Börse und erweiterte sein Geschäft auch auf den Großkundenbereich.

„Man kann ruhig Fehler machen, aber jeden nur einmal“

Anfang der 90er wich Dell von einer seiner Maxime ab. Das Unternehmen begann, seine Waren auch über Händler zu verkaufen. "Man kann ruhig Fehler machen, aber jeden nur einmal", wird Dell oft zitiert. Daher wurde 1993 der Händlerverkauf wieder eingestellt, was sich auch gleich positiv auf das Unternehmen auswirkte. Im gleichen Jahr erreichte Dell erstmals die magische Umsatzgrenze von einer Milliarde US-Dollar.

Michael Dell war auch einer der Ersten, die massiv auf E-Commerce setzten. Seit 1996 kann man Dell-PCs nicht nur über das Telefon, sondern auch über das World Wide Web bestellen. Seitdem hat sich das Unternehmen kontinuierlich weiterentwickelt. Nach den PCs und Servern kamen auch Storage-Produkte ins Portfolio, 2002 mit der Marke "Axim" auch PDAs sowie im Jahr darauf auch Drucker und Unterhaltungselektronik wie etwa MP3-Player.

Von einem kleinen Schrauber und Kistenschieber hat sich Dell zu einem der ganz Großen auf dem PC-Markt entwickelt. Der Wert des Unternehmens betrug 2004 etwa 100 Milliarden US-Dollar, ein Ende ist nicht abzusehen. Worin liegt aber das Erfolgsgeheimnis des Unternehmens, das auch von Branchengrößen wie Microsoft umworben wird?

"Build to Order (BTO)"-Prinzip

Zum Einen sicherlich in dem "Build to Order (BTO)"-Prinzip. Ein Gerät, sei es nun Laptop oder PC, wird erst nach der Bestellung zusammengestellt. Das spart Dell große Lager, da immer nur die gerade notwendigen Komponenten, aber keine fertigen PCs, die eventuell gar nicht den Wünschen der Kunden entsprechen, auf Lager liegen müssen. Der Kunde hat dadurch den Vorteil, dass er nicht auf vorgegebene Konfigurationen angewiesen ist, sondern sich das Gerät nach seinen Bedürfnissen zusammenstellen kann.

Forschung und Entwicklung

Hinzu kommt, dass Dell auch einiges in Forschung und Entwicklung investiert. So stammte etwa der erste batteriebetriebene Laptop mit Farbdisplay von Dell und auch sonst ist das Unternehmen bemüht, neue Technologien wie etwa Dual-Core CPUs schnell in seinen Produkten umzusetzen. Nicht nur deswegen "mag" Microsoft Dell. Der Schwerpunkt der Forschung liegt allerdings nicht bei den Grundlagen sondern darin, wie man bestehende Technologien schnell, einfach und kostengünstig zum Kunden bringt, meint zumindest Dell auf seiner Homepage.

Zum Andern liegt der Erfolg des Unternehmens sicherlich auch an der aggressiven Preisgestaltung, die zumeist deutlich unter jener der arrivierten Konkurrenz wie HP oder IBM liegt. Vor allem seit dem Ende der Dot-Com Blase, wo in Unternehmen wieder deutlich kostenbewusster agiert wird, ist dies kein zu unterschätzendes Argument. Bei genauerer Betrachtung relativiert sich aber genau dieses Argument wieder.

Was nämlich häufig übersehen wird ist, dass Dell relativ hohe Zustellgebühren verrechnet, da die Geräte versichert sind und mit Botendienst geliefert werden. Für größere Unternehmen mag das nicht relevant sein, da sich diese mit Dell eigene Verträge aushandeln, in deren Rahmen die Lieferkosten wegfallen oder zumindest deutlich reduziert werden, für den Privatanwender jedoch kann hier schon einiges an zusätzlichen Kosten entstehen.

Kritik

Zumindest in Europa regt sich hier auch die Kritik. Rechnet man die Lieferkosten nämlich in den Preis des Gerätes mit ein, so ist dieser dann oft genauso hoch wie der Preis eines ähnlichen Gerätes vom lokalen Händler – man hat also effektiv nichts gespart. Die Einen bestellen daher nur bei Dell, wenn gerade wieder einmal eine Aktion angeboten wird, in deren Rahmen die Lieferkosten entfallen, andere bestellen nicht online sondern telefonisch und verhandeln dann solange, bis sie das Gerät ohne Lieferkosten bekommen (zumeist, wenn sie gleich verbindlich bestellen).

Ein weiterer Kritikpunkt ist auch – immer wieder – der Kundendienst. Hier hat Dell, wie auch viele andere Unternehmen dieser Größe, mit dem variierenden Wissenstand und der wechselnden Motivation der Mitarbeiter an der Hotline zu kämpfen – je nachdem, wen man ans Telefon bekommt, ist ein Problem schnell oder langsam gelöst.

"Wenn Kunden immer wieder lästige Fragen stellen, hör einfach auf zuzuhören"

Für Aufruhr in Blogistan sorgte Dells Entscheidung, in den USA die nicht technischen Support-Foren auf der Website aufzulassen. Ein Kommentar zu dieser Schließung war: . Einen Kommentar des Firmengründers Michael Dell gibt es zu diesen Thema nicht, obwohl er ja immer forderte: "Hört dem Kunden zu!".

Druck

Die Diskussion rund um Dells Support kommt just zu jenem Zeitpunkt, als Dell wieder unter Druck gerät, seinen Profit zu erhöhen. Leider ist es nun mal so, dass Einsparungen im Kundendienst sofort in der Bilanz als Kostenreduktionen aufscheinen, Kundenloyalität aufgrund des guten Kundendienstes macht sich allerdings oft erst nach Jahren – in der Form von Neukäufen, etc. – bemerkbar. Das gilt auch für Dell.

Aber nicht nur von Seiten der Kunden wird Druck auf Dell ausgeübt. Auch die Marktbegleiter wie HP, IBM oder Acer wollen die Vorherrschaft von Dell brechen. Die Marktforscher von Gartner rechnen heuer mit einem Zuwachs von 10,2 Prozent auf 202,1 Millionen verkaufte PCs. Als treibende Kraft wird hierfür der Wechsel vieler Benutzer von Desktop-Geräten hin zu Laptops angeführt. Bei diesen Zahlen ist auch mit geringen Margen ein Geschäft zu machen.

Die Hersteller

Die weltweit größten PC-Hersteller nach 2004er Stückzahlen sind Dell, HP, IBM, Fujitsu, Fujitsu Siemens, Toshiba, NEC, Apple Computer, Lenovo Group und Gateway. Davon soll laut Gartner Dell in den vergangenen Jahren als einziger dauerhaft profitabel gewesen sein. Ende letzen Jahres hatte Gartner prognostiziert, dass drei dieser Top 10 Hersteller bis 2007 vom Markt verschwinden werden.

Verkauft

IBM hat seine PC-Sparte samt den Thinkpad-Laptops ja mittlerweile an Lenovo verkauft, womit diese Vorhersage sich bereits teilweise erfüllt hat. IBM/Lenovo betont, dass ihr Schwerpunkt weiterhin das Business-Segment mit dem gehobenen Mittelstand bleibt, sie aber verstärkt das SmallBusiness Segment sowie den SoHo-Bereich (SmallOffice- HomeOffice) ansprechen wollen. Die Unternehmen/das Unternehmen (die zweite Phase der Übernahme ist gerade am Laufen) schließt aber nicht aus, dass auch der Consumermarkt mit dem Know-How von Lenovo in Zukunft mit Thinkpads und ThinkCenters beglückt werden könnte.

HP war zuletzt mit seinem Hin- und Her-Spielchen, ob denn nun die PC- und Druckersparte zusammengelegt werden, im Gespräch. Für Branchenkenner hätte in der Zusammenlegung nur der Vorteil gelegen, dass die profitable Druckerabteilung die Verluste der PC-Sparte kaschieren könnte. So wurde auch Carly Fiorinas Entscheidung, die Business-Units Imaging & Printing Group (IPG) und Personal Systems Group (PSG) zusammenzulegen weitgehend ignoriert und von ihrem Nachfolger, dem aktuellen HP-Chef Mark Hurd, widerrufen.

In Österreich und Europa liegt HP sogar weit vor Dell

Die beiden Abteilungen bleiben nun getrennt und die PC-Sparte konnte sich im abgelaufenen zweiten Quartal sogar über überraschend gute Geschäfte freuen.

In Österreich und Europa liegt HP sogar weit vor Dell, was unter anderem an den unterschiedlichen Strukturen in den USA und Europa liegt. Hier bemüht sich HP, seine Partner durch spezielle Programme für den "Kampf" mit Dell möglichst gut zu rüsten.

Dell ist für die Zukunft gut aufgestellt. So konnte das Unternehmen in den USA heuer bereits große Aufträge von Honeywell entgegennehmen und auch für die "kleinen" Kunden hat das Unternehmen viele Neuerungen geplant.

Troubles

In Europa hat Dell noch so seine Probleme mit den existierenden Strukturen und der Partnerlandschaft der großen Hersteller wie IBM oder HP. Der PC-Markt ist bis zu einem gewissen Grad gesättigt und es kommt zu einem harten Verdrängungswettbewerb, aber tot ist er sicherlich nicht. (Martin Leyrer)

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    Michael Dell

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