Langfassung Interview Michael Straberger

11. Juli 2005, 08:22
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STANDARD: Bei Direktmarketing denkt wohl ein Großteil der Österreicher noch immer als Erstes an Zettelflut im Postkasten, von der viele behaupten, sie wanderte unbesehen zum Altpapier. Sie wurden gerade Präsident des Direkt Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ). Dürfen wir Sie jetzt als obersten Zettelverteiler des Landes ansprechen?

Straberger: Dass Ottonormalverbraucher Werbung im Postkasten aber zum Beispiel auch Werbeblock-Unterbrechung von Spielfilmen im TV als Belästigung empfindet, ist ein Argument, das immer wieder von Konsumenten ins Spiel gebracht wird. Das Selbstgeißeln der Kommunikationsbranche auf Basis solcher nicht repräsentativen Aussagen mit Diskreditieren von einzelnen Medienkanälen verstehe ich als ziemlich unkonstruktiven Beitrag und empfehle, dass sich jeder Kanal durch zielgruppenorientierte Medienselektion seine Berechtigung durch unternehmerischen Erfolg selbst verschaffen soll. Und das passiert Gott-sei-dank jeden Tag.

Die Vertreter der Werbebranche und speziell die Auftraggeber haben in den letzten Jahren in den Tools des Direktmarketings, sei es analog oder digital, sehr effiziente Wege entdeckt, neue Kunden zu finden oder zu bestehenden Käufern wechselseitig fruchtbare Beziehungen aufzubauen. In der POS-Servicewüste Österreich werden ja nicht nur Flugzettel verteilt, sondern Kundenclubs- und Beziehungsprogramme gefahren, per Mailing, über email, Handy oder in Zukunft zum Beispiel über interaktives Digital-TV. Das müssen sie mir glauben, Kunden wollen einfach besser betreut werden und der Zug der Digitalisierung wird diesen Wunsch noch beschleunigen.

STANDARD: Was tut ein Präsident des DMVÖ?

Straberger: Der Präsident führt das Vorstandsteam und deren Arbeitskreise auf den Weg ihrer Arbeitsprogramme, die in der Jahresklausur und in laufenden Zusammentreffen erarbeitet werden und letztlich bei der Generalversammlung als Vorschlag zur Mitglieder-Abstimmung kommen. Die Schwerpunkte liegen wie bisher in der noch immer zu forcierenden Ausbildung von Fachleuten, im Knowledge Management, also zum Beispiel in der sehr hochwertigen Branchentagung DICOM, aber auch in laufenden Mitglieder-Fachinfo-Veranstaltungen und im Service Providers & Special Affairs, wo Themen wie Direct Sales oder Fair Data behandelt werden.

Wichtig ist, dass die Führungscrew des DMVÖs unternehmerische Unterstützung ist, sei es durch rechtzeitige Information zu Trends, Human Resources, rechtlichen Rahmenbedingungen und Marktzugängen. Diese exklusiven Leistungen werden wir noch schärfen und durch neue Leistungsbereiche, die im jungen DMVÖ entwickelt werden sollen und aus dem neuen Bereich Intermediate, also Verschmelzung von Analog- und Digitalkanal, entstehen.

STANDARD: Wie viel Geld bringt Direkt Marketing in Österreich eigentlich (gesamt)?

Straberger: Unsere Instrumentarien werden mit einem Volumen von mindestens 2,4 Milliarden Euro aus den Kommunikationsbudgets, also rund ein Drittel des Gesamtkuchens, finanziert. Die Verantwortlichen für Dialogsysteme sind aber nicht selten auch für die Gesamtkommunikation zuständig, daher sehe ich unsere Aufgabe, ganzheitlich, integriert oder wie immer sie es nennen wollen, zu unterstützen. Die Interessen unserer Mitgliedervertreter sind mehr und mehr unternehmerische, vertriebsstrategische Basisaufgaben mit hoch effizienter Umsetzungsqualität. Da gibt’s vom DMVÖ noch mehr Hilfe.

STANDARD: Vor zwei Jahren hat die Kategorie Direktmarketing beim Werbefestival von Cannes Österreich ordentlich Löwen eingebracht. Seither waren es wieder merklich weniger. Hat Österreich so rasch nachgelassen?

Straberger: Da müssen sie meinen Freund Fred Koblinger fragen, warum heuer nur zwei Löwen im Dialog Bereich eingefahren wurden. Aber im Ernst, zwei Trophäen, dass ist so oder so eine Sensation, weil das Niveau einfach wirklich hoch ist. Auftraggeber in Österreich haben in den letzten zwei Jahren vielleicht auch etwas zu viel auf den Stückpreis von Mailings geachtet, als Spielräume für Kreation zulassen. Das steigende Mailingvolumen lässt das Pendel jetzt wieder stärker in Richtung Aufmerksamkeit und Emotionalität schwingen – also ich bin stolz über das Ergebnis heuer und für nächstes Jahr auch zuversichtlich.

STANDARD: Die Publicis Group Austria, die Sie leiten, kam mit Renault auf die Shortlist - allerdings jene der Media-Löwen mit einer verfremdeten Titelseite des STANDARD. Eine Empfehlung für klassische Werbung?

Straberger: Ich habe das starke Gefühl, dass wir uns lösen müssen von der Gewaltenteilung Klassisch versus Dialog. Wir müssen clevere Wege finden, Menschen mit unseren Botschaften zu erreichen und Interaktion auszulösen. Da ist mir ein gutes Mailing genau so recht wie eine klassische Anzeige oder ein interaktiver TV-Spot, sollte der ORF bei all den Beschränkungen überhaupt die Digitalisierung je nutzen können. Am besten ist, den Konsumenten mit seiner Zustimmung auch mit integriertem Ansatz zu erreichen, wo er Information für sein Konsumverhalten erwartet. Da haben wir mit dem Renault-Sujet am STANDARD-Titel den Nagel am Kopf getroffen.

STANDARD: Im DMVÖ gibt es jetzt "Senatoren" genannte Vordenker. Worüber sollen sich die den Kopf zerbrechen?

Straberger: Im Kreis der Senatoren wollen wir Vor- und Querdenker als Inputgeber aber auch finanzielle Unterstützer für eine dynamische Entwicklung des Schlüsselbereichs der Kommunikation, dem Direkt Marketing, heranführen und die alten Barrieren zwischen den Disziplinen durchbrechen. Ich habe hier Kapazunder wie Fred Koblinger eingeladen, wünsche mir aber auch Kollegen aus dem IAA oder dem CCA, die unsere Vision von neuen Kommunikationsmodellen mittragen.

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