Werbung: Realistisches Frauenbild verkaufsfördernd

20. Mai 2005, 11:17
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Dove zieht Bilanz: Konzept ging nur dort nicht auf, wo übergewichtige Frauen abstoßend gelten

New York - Dove hat mit seiner Werbekampagne realistischer Frauenbilder die konventionellen Regeln der Werbekunst aufgebrochen und ist dafür belohnt worden. Sechs Monate nach dem US-Launch seiner Werbekampagne im Oktober konnte die Kosmetikfirma den Verkauf von Seifen und Gesichtsreinigern um 2,8 Prozent steigern. Wie das zu Unilever gehörende Kosmetikunternehmen herausgefunden hat, funktioniert das Werbekonzept, das auf normale Frauen in der Werbung setzt statt auf abgemagerte, junge Modells, nicht überall gleich. Unilever hat die Dove-Kampagne in Asien und Argentinien nicht durchgeführt, da dort das Bild einer übergewichtigen Frau als abstoßend empfunden wird, berichtet das Wall Street Journal.

"Visuelles und wörtliches Versprechen"

Die in Europa gestartete Kampagne hat in der Werbe- und Modewelt eine Diskussion darüber ausgelöst, welches Bild Frauen in der Werbung mehr anspricht. Es stellt sich die Frage, ob WerberInnen mit realistischen Frauenbildern in einer vom Jugendwahn besessenen und gleichzeitig alternden Gesellschaft ankommen. "Frauen werden positiver auf eine Marke reagieren, die aus dem, was sie haben, das beste macht, als auf eine Marke, die ihre Unsicherheiten noch verstärkt", meint Benoit Wiesser von Ogilvy, der verantwortlichen Agentur für die Dove-Kampagne. Mary Lou Quinlan vom New Yorker Unternehmensberater Just Ask a Woman stellt diesen Ansatz in Frage. "Frauen sind an äußerer Schönheit und Veränderung interessiert, daher müssen Werber ein visuelles und wörtliches Versprechen abgeben", so Quinlan.

Wo es Sinn macht

Welches Konzept funktioniert hängt nicht nur von der kulturellen Umgebung ab. Die sozioökonomische Situation der Frauen beeinflusst ebenfalls den Erfolg von realistischer Werbung. So ist es beispielsweise für Luxusprodukte weniger sinnvoll mit einem realen Frauenbild zu werben. "Die Produkte, die sie (Dove) verkaufen, sind für den Massenmarkt gedacht, also hat dort die Positionierung für ein realistisches Bild Sinn", meint die Chefredakteurin vom Magazin Allure, Linda Wells, in Anspielung auf die Dove-Kampagne. Letztendlich müssen die Werber aber einsehen, dass es keinen Sinn hat sich in theoretische Diskussionen zu verzetteln, denn es gibt kein vorgeschriebenes Erfolgsrezept. (pte)

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    "Frauen werden positiver auf eine Marke reagieren, die aus dem, was sie haben, das beste macht, als auf eine Marke, die ihre Unsicherheiten noch verstärkt", so ein Experte.
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