"Streng zwischen Redaktion und Werbung unterscheiden"

26. September 2007, 16:44
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Alexander Dalinger, Kommunikations- und Werbeleiter bei Volvo, über das "X" zum Schließen, Werbeffizienz und Kampagnenziele

etat.at: Welchen Stellenwert hat Online-Werbung in Ihrem Unternehmen? Und welche Ziele verfolgen Sie damit (Branding, Adressen generieren ...)?

Dalinger: Volvo zählt international zu jenen Unternehmen in der Automobil-Branche, die immer wieder mit innnovativen Online-Werbekampagnen aufhorchen liess. So war Volvo zum Beispiel der erste Autohersteller, der ein Modell in den USA ausschliesslich via Internet gelauncht hat! Auch in Österreich ist daher Online-Werbung bereits seit einiger Zeit ein fix integrierter Bestandteil in unserem Kommunikationsmix. Unsere Online Werbemittel werden daher auch stets im Sinne der integrierten Kommunikation gemeinsam mit den anderen Werbemitteln entworfen und kreiert.

Die Ziele unserer Online-Kamapgnen liegen aufgrund der Tatsache, dass neue Autos nach wie vor nicht online gekauft werden, hauptsächlich in der Unterstützung der klassischen Kampagne. Ziel ist es hier immer, die User auf unsere Website volvocars.at zu führen. Dort sollen die Produktinformationen das Interesse an unseren Modellen sowie die aktive Nachfrage nach Broschüren und/oder Probefahrtsanmeldungen unterstützen bzw. neue Interessenten überhaupt einmal mit unseren Produkten in Berührung bringen.

etat.at: Zu den Spendings – wie viel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus (im Vergleich zum Werbebudget generell)?

Dalinger: Dies hängt natürlich immer davon ab, welches Modell wir für welche Zielgruppe bewerben. Generell lässt sich sagen, dass die Spendings für Online-Werbung zwischen drei bis sechs Prozent unseres gesamten Werbeetats ausmachen.

etat.at: Welche Onlinewerbekampagne brachte Ihnen den größten Erfolg? Wie quantifizieren Sie Erfolg von Onlinewerbung?

Dalinger: Bis dato den größten Erfolg brachte eine Online-Kampagne, bei der wir ein Sondermodell beworben haben. Die Kampagne war mit einem Online-Quiz verlinkt, wo der User dann mit unserer Marke in Berührung kam und sich mit dem Fahrzeug beschäftigen musste, um teilzunehmen. Schlussendlich haben wir damit eine Datenbank von mehreren hundert Interessenten aufgebaut, von denen wirklich mehr als 20 Fahrzeug-Verkäufe eindeutig dieser Kampagne zuordenbar waren. In Relation zu den geringen Kosten der Kampagne ein sensationeller Erfolg.

Abhängig vom Ziel der Kampagne sowie der anzusprechenden Zielgruppe definieren wir im voraus immer unsere Kampagnenziele und ab wann wir von einem "Erfolg" sprechen. Es handelt sich hier meist um die Anzahl der Zugriffe auf die jeweilige Microsite samt der dazugehörigen Prospekt- und Probefahrtbestellung, die in weiterer Folge dann mit den qualitativen Daten (Anzahl der tatsächlichen Probefahrten, Anzahl der Verkäufe) angereichert werden. Im Kombination lässt sich hier ein ganz gutes Bild erarbeiten - auch wenn man natürlich bedenken muss, dass ein Autokauf nie wirklich nur einem Werbemittel zugeordnet werden kann, schlussendlich ist der Kaufentscheidungsprozess bei einem Auto doch deutlich länger und komplexer als bei vielen anderen Produkten.

etat.at: Online-Werbung hat im Media-Mix bei vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert der ihr reichweitenmäßig zustehen würde. Warum zögern manche Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Dalinger: Ich bin nicht unbedingt der Meinung, dass die Online-Werbung generell noch nicht den ihr zustehenden Stellenwert erreicht hat. Natürlich gibt es nach wie vor Firmen, die mit "Online-Werbung" noch gar nichts anfangen können und nur auf vertraute Medien wie TV, Print, Plakat setzen, aber auch das wird sich innerhalb kürzester Zeit ausgleichen. Schlussendlich wird sich die Effizienz durchsetzen, und hier ist unbestritten, dass Online-Werbung einen wichtigen (und kostengünstigen) Teil zu einer gelungenen integrierten Kampagne beiträgt!

etat.at: Wird Onlinewerbung von Ihrer Agentur aktiv mitgedacht oder müssen Sie diese in den Mediaplan hineinreklamieren?

Dalinger: Online-Werbung ist fixer Bestandteil der Planung von uns und unserer Agentur MindShare / M-Digital.

etat.at: Welche Formen von Onlinewerbung setzen Sie ein? (klassische Online Werbung, Newsletter Werbung, Keyword Advertising, ...) Bzw. welche Formate (Banner, ContentAds, Advertorials,…) setzen Sie am liebsten ein?

Dalinger: Bis dato haben wir klassische Online-Werbung und Newsletter-Werbung eingesetzt.

Bei unseren Online-Kampagnen vertrauen wir auf die klassischen Online-Werbemittel, wir focussieren uns hier aber meist auf drei bis fünf Formate, um einheitlich aufzutreten. Bei der E-Junior-Page waren wir das erste Unternehmen in Österreich, die dieses Format eingesetzt haben. Advertorials vermeiden wir grundsätzlich, da wir hier sehr streng zwischen "Redaktion" und "Werbung" unterscheiden wollen und auch sicher sind, dass die Konsumenten bzw. User von heute schon längst erkannt haben, dass hinter einem "Advertorial" nichts anderes als gekaufte Werbefläche steht.

etat.at: Welches Online-Werbeformat ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welches stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Dalinger: Sympathisch sind mir all jene Werbeformate, wo Werbung nicht als störend empfunden wird, sondern sich in die Internetwelt einfach und spielerisch integriert. Am meisten gestört werde ich von jenen Formaten, wo sich das "X" zum Schliessen des Banners wirklich über längere Zeit nicht finden lässt ... (ae)

Zur Person

Alexander Dalinger ist Kommunikations- und Werbeleiter bei Volvo

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