Schlagbilder und Schlagzeilen als Erfolgsmuster

17. Mai 2005, 17:33
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Der Kanzler winkt vom Belvedere-Balkon – und sich durch das Gedankenjahr. Die Regierung veranstaltet Gipfel um Gipfel. Ersetzt Inszenierung Politik? Darüber diskutierten Experten

Wien/Klagenfurt – Und jetzt noch die Reblaus, dann san s' waach - frei nach diesem Motto wurden die Staatsfeiertagsfestivitäten begangen. Ist doch die Inszenierung des Gedankenjahres ein wichtiger Bestandteil der ÖVP-Strategie, die p.t. Wähler in eine Mischung aus Feier- und Gedenkstimmung zu versetzen, und so die Kanzlerpartei zum Wahlerfolg zu tragen. Denn wenn Kanzler Wolfgang Schüssel vom Balkon des Belvedere winkt, dann sind Assoziationen mit Kanzlern vor ihm erwünscht – in der Hoffnung, dass ein wenig historischer Glanz der Vorgänger auf Schüssel abfällt und ihn in seiner Kanzlerrolle bestärkt.

Das pompös inszenierte Gedankenjahr ist ein österreichisches Unikat – mit der durchgestylten Inszenierung von Politik vollzieht Österreich aber nur nach, was in den USA Standard ist: "Österreich liegt voll im Trend medialisierter Demokratie. Darstellungspolitik dominiert klar vor institutioneller Entwicklungspolitik", analysiert Politologe Fritz Plasser. Mit dem Muster, Bildern den Vorrang vor Inhalten zu geben, beschäftigten sich Experten auf einer Tagung der Universität Klagenfurt.

Bilder, Bilder, Bilder

Ein, zum Beispiel, tolles neues Bildungskonzept ist zwar wichtig und verdienstvoll – in der Tele-Kratie aber schwer zu vermitteln. "Politiker passen sich der Reduktionslogik des Fernsehens an", erklärt Politologe Peter Filzmaier den Trend, sich lieber mit Schulkindern als mit Schulkonzepten zu zeigen. "Warum sich Politiker inszenieren, ist einfach beantwortet: Der Durchschnittsösterreicher sieht 2,5 Stunden pro Tag fern. Und bei öffentlichen Auftritten, etwa im Fernsehen, sind zu 90 Prozent Optik und nonverbale Kommunikation wirksam, zu zehn Prozent Inhalt. Im Fernsehen sind also für Politiker drei Dinge wichtig: Bilder, Bilder, Bilder."

Gipfellust

Die Bilderfixierung erklärt die Gipfellust: Gesundheitsgipfel, Schulgipfel, Arbeitsmarktgipfel: Wenn die Regierung Gipfelsturm um Gipfelsturm inszeniert, symbolisiert sie dynamischen Arbeitswillen. Dass bei der großen Zahl der Gipfelteilnehmer jeder nur Sekunden an Redezeit hat und das Gipfelergebnis schon vor Anstieg fest steht – das nehmen nur wenige Betrachter des Polittheaters wahr.

Manchmal ist nicht Bilderproduktion, sondern Bildervermeidung Ziel "proaktiven Medienmanagements", sagt Plasser: "To kill a news cycle – das System funktioniert in Österreich gut. Wenn sich 48 Stunden nur die Opposition zu einem Thema äußern und kein Vertreter der Regierungsparteien, dann traut sich der ORF nicht mehr berichten."

Inszenierung zielt auf alle. Der neueste Trend aus den USA – Micro-Targeting – hingegen filtert aus Konsumen tendaten Zielgruppen: Wer bestimmte Abos hat, bestimmte Käufe tätigt oder Hobbys hat (deutlich etwa durch den Jagdschein), wird von Parteien gezielt via Post, Mail und Telefon mit bestimmten Botschaften angesprochen.

Dieser Trend werde bei der nächsten Wahl auch in Österreich spürbar werden, waren sich die Politologen einig. Und für die Zuhörer, die sich der Inszenierung ausgeliefert fühlten, hatte Kommunikationswissenschafter Matthias Karmasin nur einen Trost parat: "Inszenierung kann auch schief gehen." (DER STANDARD, Eva Linsinger, Printausgabe, 18.05.2005)

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