Weiterhin Wachstum am deutschen Bruttowerbemarkt

17. Mai 2005, 21:45
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Studie: Trend zu preisagressiver Werbung

Der Bruttowerbemarkt in Deutschland ist nach einem Plus von 5,8 Prozent im vergangenen Jahr laut einer Studie auch in den ersten beiden Monaten 2005 gewachsen. Im Jänner und Februar seien 2,552 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben worden, in den ersten beiden Monaten 2004 waren es 2,432 Milliarden Euro gewesen. Dies sagte Ludger Vornhusen, Geschäftsführer von Nielsen Media Research, am Dienstag auf der Euroforum-Tagung "Zukunftsforum Medien" in Köln.

Allerdings habe sich die Schere zwischen Bruttowerbeinvestitionen und Nettoeinnahmen, die 2004 stagniert hätten, weiter geöffnet, fügte er hinzu. Die Werbemacher hätten ihre Preise am Markt nicht durchsetzen können.

Positiver Trend weiter fortgesetzt

Mit steigenden Bruttowerbeinvestitionen wuchs 2004 auch der Umsatz der Medien, die Werbung verbreiten. Der größte Bruttowerbeumsatz sei 2004 mit einem Plus von vier Prozent auf 7,772 Milliarden Euro auf das Fernsehen entfallen. Die Zeitungen konnten laut Studie um elf Prozent auf 4,539 Milliarden Euro zulegen und sicherten sich damit Platz zwei vor Publikumszeitschriften und dem Radio mit Zuwächsen von vier und zehn Prozent. In den ersten beiden Monaten 2005 habe sich der positive Trend im Wesentlichen fortgesetzt, sagte Vornhusen.

Markenwerbung gerät in den Hintergrund

Kritisch beurteilte Vornhusen, dass die Handelswerbung inzwischen von preisaggressiven Unternehmen wie Aldi, Lidl oder Media Markt dominiert werde. Die Markenwerbung gerate dabei in den Hintergrund. "Relativ gesehen ist die Position der preisaggressiven Discounter stark geworden", sagte Vornhusen. Auf Kosten des über Jahre aufgebauten Markenkapitals werde der Preis in den Vordergrund gestellt.

Die Lebensmittel-Discounter Aldi und Lidl hätten 2004 mit 580 Millionen Euro im Handelsbereich den größten Betrag für Werbung ausgegeben, 27 Prozent mehr als 2003. Auf ein Plus von 40 Prozent auf 348 Millionen Euro brachten es die Elektro-Fachmärkte Media Markt und Saturn. Die Werbeinvestitionen von Kauf- und Warenhäusern ging im Gegensatz dazu um 18 Prozent auf 270 Millionen Euro zurück, und auch der Versandhandel gab mit 382 Millionen Euro fünf Prozent weniger aus.

Der Trend zu preisaggressiver Werbung habe etwa dazu geführt, dass 2004 der US-Markenartikler Procter & Gamble von Media Markt und Saturn an der Spitze der Werbungtreibenden abgelöst worden sei, sagte Vornhusen. Den dritten Platz nehme Lidl vor dem Axel Springer Verlag und Aldi ein. Auch außerhalb des Handels sei ein Tend zu eher preisorientierter Werbung festzustellen. So sei in der Telekommunikation die Werbung für Tarife 2004 um 23 Prozent gewachsen, während die Investitionen in Imagewerbung um 58 Prozent geschrumpft seien. (APA/Reuters)

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