STANDARD-Interview: Konsumenten passen in keine Schubladen

11. April 2005, 15:20
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Für viele Firmen ist das Verhalten ihrer Zielgruppen nach wie vor die große Unbekannte. Als Rezept gilt gezieltes Datenschürfen. Christian Prenger sprach mit dem Wissenschafter Wilfried Grossmann, Statistiker und Referent auf einem Data-Mining-Kongress des E-Commerce Competence Centers (EC 3)

STANDARD: Data-Mining scheint in vielen Chefetagen Umsatz-Fantasien zu wecken. Profitieren Firmen tatsächlich?

Grossmann: Firmen profitieren von besseren Planungsgrundlagen und mehr Unterstützung bei Entscheidungen. Manager beziehen wichtige Informationen über Kunden. Für die Statistik geht es angesichts neuer Fragestellungen und komplexer Datenstrukturen um die Entwicklung innovativer Methoden.

STANDARD: Lässt sich die riesige alltägliche Datenmenge noch bewältigen?

Grossmann: Das gehört zu den zentralen Punkten der Forschung. Auf der einen Seite helfen uns neue algorithmische Techniken, Daten zu komprimieren und zentrale Elemente herauszufiltern. Andererseits muss man sich im Klaren sein, dass substanzielles Problemwissen vorhanden sein soll. Jedes Unternehmen benötigt klare Vorstellung über seine Ziele.

STANDARD: Der Markt für Data-Mining ist heute bereits ziemlich überfüllt mit Heilsversprechungen aller Art - gibt es hier auch viel Hokuspokus?

Grossmann: Sicher. Schwierig ist der mühsame Prozess von der Theorie zur Praxis. Man muss jede Menge Zeit investieren, um sich in inhaltliche Problemstellungen einzuleben. Wenn jemand eine schnelle Lösung anbietet, dann tendieren Manager dazu, sich überzeugen zu lassen.

STANDARD: Sind hohe Erwartungen von Unternehmen auch ein Problem?

Grossmann: Wenn ein Supermarkt die Daten von 1000 Registrierkassen hergibt und damit feststellen möchte, wer was kauft, so wird das kaum funktionieren. Zielgerichtetes Vorgehen ist erforderlich. Vielleicht ist es aussagekräftiger, was in diesem Laden nicht gekauft wird. Oder ob der Konsument an diesem Standort nur Tierfutter kauft und sonst gar nichts.

STANDARD: Was sind dann effiziente Strategien?

Grossmann: In der Warenkorbanalyse können Unternehmen aufgrund des Kaufverhaltens Preiskampagnen effizienter planen. Bei Webshops ist es möglich, die Organisation so umzugestalten, dass der Käuferanteil unter den Besuchern steigt. Ein anderes Beispiel ist Credit-Scoring: Hier werden jene Kunden identifiziert, die ein hohes Kreditrisiko aufweisen.

STANDARD: Marktforscher betonen, dass sich traditionelle Zielgruppen auflösen und Konsumenten kaum noch in gängige Schubladen passen. Ist das ein Problem oder eine Herausforderung für Data-Mining?

Grossmann: Wir suchen nicht mehr Antworten auf Fragen im Rahmen von wohl definierten Segmenten, sondern versuchen, in völlig heterogen scheinenden Kunden neue Gruppen zu finden. Diese Gruppenbildung ist nicht so stabil wie klassische Typisierung nach Geschlecht oder Alter, kann aber bei kurz- und mittelfristigen Entscheidungen hilfreich sein. Es entspricht dem allgemeinen Trend zur Beschleunigung der Gesellschaft.

STANDARD: Wo ist Data-Mining im Aufwind?

Grossmann: Neben Banken und Versicherungen sicher der Einzelhandel mit Warenkorbanalysen. Ebenfalls Mobilfunkbetreiber, was Aktivitäten zur Kundenbindung oder das Nutzungsverhalten betrifft. Im Zuge der verstärkten Informatisierung können weiters Klein- und Mittelbetriebe daraus konkreten Nutzen ziehen wie die öffentliche Verwaltung hinsichtlich E-Government.

STANDARD: Welche Veränderungen brachte das Internet für Datenschürfer?

Grossmann: Text-Mining war zuvor in dieser Form nicht möglich. Hier ist viel Potenzial vorhanden, wenn man etwa Beschwerdebriefe analysiert. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Im Tourismusgeschäft bestellen die Leute nicht bloß ein Hotel, sie fragen nach gewissen Angeboten im Ort. Mit den Erkenntnissen kann man auch Hotlines unterstützen.

STANDARD: Filmindustrie und Musikfirmen nutzen jetzt angeblich auch verstärkt die Data-Mining-Techniken, um Copyright-Verletzungen im Internet zu orten. Entsteht hier ein neues Einsatzgebiet?

Grossmann: Sicher lässt sich mit Data-Mining Überwachung realisieren. Ich habe eine klare Einstellung zu diesen Dingen: Technik muss dem Menschen dienen und der Freiheit. Das ist mir wesentlich sympathischer.

STANDARD: Aber verwandelt sich der Datenschutz angesichts von immer ausgefeilteren Methoden des Data-Mining nicht zur Worthülse?

Grossmann: Das ist eine Frage der Verantwortlichkeit aller Akteure. Es lässt sich kaum gesetzlich regeln. Im Internet ist Anonymität teilweise möglich, wenn man etwa Cookies ablehnt. Doch ohne relevante Daten gibt es keine guten Erkenntnisse. Der Schlüssel ist eine Vertrauensbasis.

STANDARD: Ist Data-Mining also ein Wundermittel für Unternehmen?

Grossmann: Die gesellschaftliche Organisation wirft immer neue Fragen auf. Menschen oder ihr Verhalten ändern sich. Wir verfügen über immer mehr Daten und wollen Wissen gewinnen. Data-Mining ist ein Hilfsmittel. (DER STANDARD, Print-Ausgabe, 4. 4. 2005)

  • Wilfried Grossmann glaubt, dass vor allem Banken, Versicherungen, Mobilfunker von Data Mining profitieren.
    foto: standard/christian fischer

    Wilfried Grossmann glaubt, dass vor allem Banken, Versicherungen, Mobilfunker von Data Mining profitieren.

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