Rudi Kobza: "Es waren ja nicht 20 Jahre Schockstarre"

Interview8. August 2017, 09:00
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Ein "Werber, der rechnen kann", hat nach FCB und GGK und neben Diego 5 wieder eine Agentur gegründet – für "immer" seine, sagt er

STANDARD: Was ist für Sie gute Werbung?

Kobza: Eine klare Botschaft, die unerwartet daherkommt, relevant ist und die Kraft hat, etwas Großes auszulösen.

STANDARD: Wie zum Beispiel?

Kobza: Aus den letzten Wochen: Die Nike-"Equality"-Kampagne, ...

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Die Nike-"Equality"-Kampagne.

... die extrem reduzierte Hashtag-Kampagne von Twitter oder der preisgekrönte "A Love Song Written by a Murderer" aus Peru gegen Gewalt an Frauen:

codigo web

STANDARD: Was interessiert Sie nach 30 Jahren in der Werbung noch an Werbung?

Kobza: Ich kann nichts anderes. (lacht) Nein, irgendwie liebe ich Werbung. Ich bin ein Kind der Popkultur, bin 1967 geboren, in den 1980ern sozialisiert, aufgewachsen mit MTV, für mich war Werbung immer ein Fenster in die Welt. Das hört nicht auf, interessant zu sein. Weil die Kanäle sich immer ändern, jedes Jahrzehnt neue Herausforderungen mit sich bringt. Und zum Zweiten ist die Durchmischung mit jungen Leuten einfach geil, einfach schön, das hält auch geistig und seelisch jung.

christian fischer

STANDARD: Sie haben im Jänner eine neue Agentur gegründet und Kobza and the Hungry Eyes (KTHE) benannt. Läuft es nach den Erwartungen?

Kobza: Ja, ich bin extrem happy.

STANDARD: Und was waren die Erwartungen?

Kobza: Ich wollte einfach einen neuen Spirit haben und eine neue Kultur, für mich und meine Leute und meine Kunden. Das war für mich ein Mindset-Thema, kein zahlengetriebenes Thema – im Gegensatz zu meinen letzten Jahren. Wieder Spaß haben an der Werbung. Wir sind jetzt 50 Leute in der Gruppe, zwölf Fixe in der neugegründeten Kobza and the Hungry Eyes ...

STANDARD: ... doch ein paar Zahlen ...

Kobza: ... und wie ich finde, haben wir irrsinnig aufregende Dinge begonnen.

STANDARD: Wie zum Beispiel?

Kobza: Von der Life-Ball-Kampagne mit Uma Thurman und Kate Winslet, fotografiert von Peter Lindbergh, bis hin zur Med-Uni-Kampagne für das Institut für Präzisionsmedizin und einigen spannenden Kampagnen in der Pipeline für den Herbst. Jetzt arbeiten wir an einem internationalen, neuen Konzept für ein sehr großes italienisches Weingut in Antinori-Dimensionen. Bis hin zu digitalen Projekten sind da Dinge in recht kurzer Zeit gekommen, die genau in die Kerbe hineingehen, nämlich Spaß und Sinn mit einem jungen, extrem motivierten Team und internationalem Denken zu kombinieren. Insofern bin ich mit den sechs Monaten mehr als zufrieden, weil es nicht nur Geschäft ist, sondern auch Spirit.

STANDARD: Ist es auch ein Geschäft?

Kobza: Natürlich. Jeder, der mich kennt, weiß: Ich habe immer geschaut, auch ein Werber zu sein, der rechnen kann. Einfach aus Gründen der Stabilität – und um kein One-Hit-Wonder zu sein. Das geht nur, wenn man rechnen kann. Innerhalb von sechs Monaten auf zwölf Leute zu kommen, Showcases zu haben, Kampagnen und zufriedene Kunden, ist super.

STANDARD: Nun gibt es im Werbegeschäft recht klassische Muster: Man gründet eine Agentur, macht sie groß, verkauft sie einem internationalen Network, in Tranchen oder ganz, muss für einen ordentlichen Kaufpreis noch ein paar Jahre ordentlich wirtschaften, geht und gründet vielleicht die nächste Agentur. Wie ist der Zeitplan für KTHE?

Kobza: Die KTHE wird fix eine eigentümergeführte Agentur bleiben. Immer.

christian fischer

STANDARD: Danach frage ich dann in zehn Jahren zu Rudi Kobzas 60er noch einmal.

Kobza: Mit 50 weiß man, was man sagt. Ich kann nicht ausschließen, dass in der Kobza Media Group Dinge entstehen, wo ich Partner hereinnehme. Aber Kobza and the Hungry Eyes wird eine eigentümergeführte Agentur bleiben. Ich sehe das für die nächsten 20 Jahre als meine Homebase. Und ich habe zwei Söhne, die sehr werbeaffin sind, vielleicht arbeitet einer von beiden mit mir. Ich habe 25 Jahre in Networks gearbeitet, ich kenne alle Vor- und Nachteile. In der KTHE wird es keinen Verkauf geben, das schließe ich aus. Aber für Kooperationen bin ich immer zu haben.

STANDARD: Wenn man das Networkgeschäft 25 Jahre kennt: Warum will man das nicht mehr?

Kobza: Die 25 Jahre waren eine ganz tolle, erfolgreiche Partnerschaft mit IPG. Das war alles gut. Wenn man so lange in einer Branche ist wie ich, dann willst du dich immer wieder neu erfinden, einen neuen Spirit, ein neues Licht in dir wecken, um mit Freude und Energie täglich reinzugehen. Das habe ich gespürt, vielleicht zu meinem 50er, wo ich für mich einen anderen Spirit und ein anderes Arbeitsumfeld brauche. Das war also eher eine Entscheidung für etwas als gegen etwas. Vor allem sehe ich durch die Entwicklungen mit Social Media, Digital und Mobile eine andere Zeit, die jetzt angebrochen ist. Das bringt unglaublich viele Chancen mit sich, die ich wahrnehmen möchte, wo ich nichts verschlafen will. Und die Kobza Media Group hat sich seit 2008 sehr dynamisch entwickelt, mit neun neuen Beteiligungen, das macht man nicht nebenbei.

STANDARD: Apropos Kobza Media und nebenbei: Mein Eindruck von außen über Rudi Kobzas Abschied von der IPG-Gruppe mit GGK Mullenlowe, FCB Neuwien, McCann: Es ging sich – auch aus Sicht der IPG-Mitgesellschafter und des Managements – nicht mehr aus, gleichzeitig CEO und Miteigentümer einer großen Agenturgruppe zu sein und Eigentümer einer Gruppe von Digital-, PR- und Youtube-Agenturen, Produktion, ein paar Medienbeteiligungen. Man muss ja auch der Agenturgruppe erklären, wie viel Zeit man für sie hat.

Kobza: Es ist sich sogar sehr gut ausgegangen. Gerade das letzte Jahr war für meinen bisherigen Partner eines der erfolgreichsten der letzten Jahre. Aber wenn ich so einen Schritt machen will, muss ich ihn jetzt machen. Mit 60 macht man so einen großen Schritt nicht mehr. Es war jetzt oder nie.

STANDARD: Nach meinem Informationsstand wollten Sie bei der IPG-Agenturgruppe zeitlich ein Stück reduzieren, um mehr Zeit für Kobza Media zu haben.

Kobza: Das ist unrichtig. Ich kann das aufgrund unserer Vereinbarungen nicht im Detail ausführen, aber: Mit IPG gab es ein ganz klares, faires Verhältnis. Das war kein Thema. Um das ganz offen zu sagen: Das war eher sehr partnerschaftlich getragen und hätte in der Form noch die nächsten 20 Jahre so gehen können. Das Ganze war keine Hauruck-Aktion, sondern über die letzten zwei Jahre vorbereitet. Das hat schon 2015 begonnen mit dem ersten Teilverkauf, und 2016 der zweite.

christian fischer

STANDARD: Wenn man eine doch so ansehnliche Beteiligung von 39 Prozent an der GGK verkauft und auch sonst über 30 Jahre im Werbegeschäft zu rechnen verstand: Müssten Sie eigentlich noch arbeiten?

Kobza: Wir leben im Jahr 2017, wo Verkäufe von Werbeagenturen nett und sympathisch sind, aber: Ich habe nicht Runtastic verkauft. Und: Ich hatte 39 Prozent an der GGK. Und: Ich bin mit dem Spirit, der Einstellung groß geworden, dass ich mein Leben lang arbeiten werde. Da ist nur die Frage: Wie definiert man Arbeit? Das kann vielfältig sein: neue Projekte starten, ein Buch schreiben, unterrichten, einer künstlerischen oder sozialen Neigung nachgehen, auch part-time zu arbeiten. Ich möchte und werde immer arbeiten. Was und wie viel, wird man sehen. Francis Ford Coppola macht Wein, Yello-Gründer Dieter Meier produziert Fleisch und Schokolade, Virgin-Gründer Richard Branson startet immer wieder Neues ...

STANDARD: Und der späte Rudi Kobza?

Kobza: Ich habe lange überlegt. Aber es ist die Werbung, die Kommunikation, die Medien. Sicher die nächsten 20 Jahre noch. Das liegt an der Schnittstelle von intellektuellen Aufgaben wie Strategie, Kommunikation, Kreativität und befriedigt meine Interessen an Menschen, Kunst und Medien, wird also immer mein Zentrum bleiben.

STANDARD: Und Sie verkaufen ja auch gerne.

Kobza: Die Lebenserwartung wird immer länger ...

STANDARD: Nicht die Agentur, für sich und die Agentur ...

Kobza: Man ist kommunikativ, hat mit Menschen zu tun ... Aber ich schließe nicht aus, dass ich nebenbei noch eine andere Brand mache, irgendwas Lustiges, aber momentan füllt mich das sehr aus.

STANDARD: Sie haben ihre neue Agentur KTHE vorgestellt mit der erklärten Ambition, "die langjährige Schockstarre der Branche mit einer breiten Bewegung aufzubrechen". Sie haben 30 Jahre diese österreichische Werbebranche mitgeprägt, waren jedenfalls ein wesentlicher Player.

Kobza: Das war zum Ersten ein Mindset für mich und die Kultur der Agentur. Und zweitens erleben wir seit 2008 einen extremen Medienwandel, eine Schockstarre der Medienbranche. Die Medienbranche hat, getrieben von Millennials, Social, Mobile, wahnsinnigen Entwicklungsbedarf. Das hat alles auf den Kopf gestellt. Viele Agenturen, aber auch viele Kunden wussten gar nicht mehr, was diese digitale Revolution für sie bedeutet.

STANDARD: Und wer wusste das?

Kobza: Sehr viele junge Einzelunternehmer, kleine Strukturen waren nicht geschockt, sondern haben einfach gemacht. Wie Millennials einfach oft machen, sich frei bewegen und das adaptiv und natürlich annehmen, anstatt in alten Systemen zu arbeiten, weil es immer so war. Das wollte ich damit zum Ausdruck bringen: Wir stellen uns digitaler, offener, neugieriger auf. Und: Wir wissen nicht alles, aber wir wollen mitgestalten. Mit dem Spirit eines 25-Jährigen, aber mit 30 Jahren Erfahrung.

foto: christian fischer

STANDARD: Aber 20 Jahre Schockstarre der Branche haben Sie mitgelebt.

Kobza: Es waren ja nicht 20 Jahre Schockstarre. 2000 bis 2008 waren Jubeljahre, da ist alles gegangen. Aber ab 2008 hat eine Veränderung stattgefunden, die alles auf den Kopf gestellt hat. Und ganz offen: Darauf haben große Agenturen, egal wie sie heißen, nicht immer die richtige Antwort, nicht die richtige Struktur und nicht die richtige Offenheit. Und die Ignoranz des Großen ist das Tödlichste.

STANDARD: Da hinten steht noch ein FCB-Sackerl. Was ist denn jetzt so anders? Groß ist schwerfällig? Klein macht einfach?

Kobza: Ich kann nur beschreiben, wie wir es hier gemacht haben. Wir sind hier eher als Kreativredaktion organisiert denn als musealer Showroom.

STANDARD: Kreativredaktion heißt?

Kobza: Das ist viel übergreifender. Es gibt einen starken strategischen Branding-Teil, der mehr Millennials-getrieben ist. Es gibt einen digitaleren, lebendigeren Raum, wo Digital- und Social-Experten, Redaktionen, Community-Manager neben Designern, Textern, Videoproduzenten, -Creators, -Cuttern und Menschen aus der PR und dem Projektmanagement sitzen. Der ganze Raum der Kommunikation ist viel übergreifender geworden.

STANDARD: Und das passiert nach Ihrer Sicht bei länger existierenden großen Agenturen nicht?

Kobza: Mir geht es viel zu gut, um über andere zu reden. Aber schauen Sie sich an, wie andere Agenturen aufgestellt sind. Und macht man das, weil es der Markt verlangt oder weil du dran glaubst, und gestaltest du das mit? Es ist ja nicht die einzige Wahrheit, die hier zu finden ist, aber es ist ein komplett anderer Spirit, als ich ihn vor zehn Jahren noch gelebt und gekannt habe.

STANDARD: In der Kobza Media Group gibt es einen kleinen Medienteil mit der Regionalfernsehsendervermarktung R9 und einer Beteiligung am "Biber". Warum gibt es diesen Medienteil?

Kobza: Das ist opportunitätsgetrieben, das hat sich ergeben. Strategie, Kreation, Digital sind unser Kern. Aber die Verlage gehen mit Native Advertising auch Agenturaufgaben an, insofern bin ich froh, dass wir da ein Verständnis und eine Offenheit haben. Man weiß nicht, was daraus entsteht, aber es ist nicht der Fokus.

STANDARD: Sie haben mit Diego 5 ein Youtube-Netzwerk. Ist das ein Geschäft?

Kobza: Diego 5 ist in der Gruppe neben der KTHE ein ganz strategischer Fokus. Sie verbindet Bewegtbild, Social und Mobile, drei Millennial-Themen.

STANDARD: Und wirtschaftlich relevant?

Kobza: Wir haben da 15 Personen im Team, sind mit 70 Influencern das größte Multichannelnetwork Österreichs (mit zum Beispiel Joanna Zhou/Cute Life Hacks, Celina Blogsta, Inspiredbydzeni und anderen). Die Kooperationen werden von der Wirtschaft super angenommen, wie zum Beispiel von Kelly's, Spark 7, ÖBB oder dem Österreichischen Bundesheer. Diego 5 macht aber ebenso klassischen Videocontent und Social-Media-Kampagnen für Unternehmen, produziert auch klassische TV-Dokus, wie heuer mit "Wiens beste Häuser" erstmals für ORF 3. In Summe ist das ein Geschäft, im Influencer-Bereich investieren wir noch, da verdienen eher die Influencer als die Agentur. Das allein würde sich nicht rechnen.

STANDARD: Sie haben seit ein paar Jahren einen Manager und inzwischen Gesellschafter in einigen Firmen – Niko Pelinka. Warum?

Kobza: Ich war bereits mit 23 Jahren in der Geschäftsführung. Und ich weiß von mir selbst, was die richtigen Leute zwischen 25 und 35 an Tempo, an Denken und Kultur und Spirit bringen können. Bei Niko Pelinka konnte ich es als Kunde hautnah erleben ...

STANDARD: Als Sprecher des Unterrichtsministeriums.

Kobza: ... und ich habe ihn beeindruckend gefunden, einen so jungen Menschen, der so weit ist. Und als ich begonnen habe, die Kobza Media als Gruppe zu diversifizieren, haben wir uns wiedergetroffen. Und da hat sich abgezeichnet, ich werde bei der Kobza Media Group einen Menschen brauchen, der mich unterstützt und die Expansion mit mir vorantreibt. In einer Gruppe, die von Partnerschaften lebt – Diego 5 mit Sandra Thier, Darwins Lab mit Lorenz Edtmayer und Maximilian Nimmervoll ...

STANDARD: Niko Pelinka hat jetzt bestimmt schon Schnackerlstoßen, aber: Was zeichnet ihn denn aus?

Kobza: Er ist mit Strategie und Kommunikation aufgewachsen. Er ist professionell, verlässlich, emphatisch ... und vor allem ein Freund.

STANDARD: Und kennt viele Menschen.

Kobza: All seine Eigenschaften führen dazu, dass man ein Netzwerk aufbaut, das wächst und wächst.

STANDARD: Zurück zu Kobza and the Hungry Eyes, an der Pelinka ja auch beteiligt ist: Gibt es einen Traumkunden für Rudi Kobzas neue Agentur?

Kobza: Ich wünsche mir Kunden im Bereich Strategie, Kreation, Digital, International, die kreative, außergewöhnliche, frische Sachen wollen. Ich möchte Kunden, die aus Österreich heraus auf Weltmärkten agieren.

STANDARD: Also Runtastic.

Kobza: Sensationell, klar. Aber ich will das nicht auf Namen reduzieren.

STANDARD: Aber wenn jemand mit Geld anläutet und sagt, Herr Kobza, ich bräucht' da eine Kampagne, werden Sie nicht sagen: Geh, gehn S' ein Haus weiter zu Demner, Merlicek und Bergmann.

Kobza: Wohl kaum. (lacht) Aber nach meinen 20, 30 Jahren Erfahrung geht's vor allem darum, ob der Spirit passt. Das ist ein people's business. Das wird mir jetzt, wo ich mir aussuchen kann, mit wem ich arbeite, umso wichtiger.

STANDARD: Und potenziell auch, mit wem Sie nicht arbeiten.

Kobza: So ignorant bin ich gar nicht. Positiv formuliert: Ich will mit Menschen arbeiten, die dasselbe wollen, wo man eine gute Zeit verbringt, um exzellente Arbeit zu erzielen. Unser Geschäft ist gar nicht so schwer. Man muss mehr miteinander reden.

STANDARD: Dafür werbe ich nicht ...?

Kobza: Ich habe für mich festgelegt: Alles, was man kaufen kann, und alles, was auf dem Markt erhältlich ist und damit juristischen und ethischen Grundsätzen entspricht, dafür darf auch kommuniziert werden, und das gilt auch für mich.

STANDARD: Wenn wir in zehn Jahren wieder so ein Gespräch führen: Wie groß wird KTHE dann sein, welche Kunden wird sie haben?

Kobza: Youtube wurde erst 2005 gegründet. Zehn Jahre sind eine lange Zeit in dieser Zeit. Die Kobza Media Group wird es noch immer geben. KTHE wird eine eigentümergeführte Agentur sein mit denselben Grundwerten. Das wird keine Wurstfabrik werden, sondern Boutiquecharakter behalten

STANDARD: Wie groß?

Kobza: Die Gruppe mit 50 bis 100, KTHE allein mit 15 bis 20 Leuten. Ich kenne jetzt jeden Mitarbeiter mit Namen und von jedem eine private Geschichte. Das ist ein Wert.

STANDARD: Die Gruppe?

Kobza: Vielleicht gibt es zum Beispiel die Diego 5 in zehn Jahren international in weiteren Märkten, etwa in Südosteuropa. Und wahrscheinlich wird es in zehn Jahren wieder Neugründungen in der Gruppe geben. Wir werden sicher weiter gründen, Dinge probieren, Partnerschaften eingehen. Das macht alles mörderviel Spaß. Es ist eine geile Zeit. (Harald Fidler, 8.8.2017)

Rudi Kobza, neuerdings 50, begann vor drei Jahrzehnten als Texter und Berater, bald auch Manager bei J. Walter Thompson in Wien. Er gründete die Kobza Werbeagentur (inzwischen FCB Neuwien), verkaufte an die IPG-Gruppe mit McCann und GGK Mullenlowe. An GGK hielt er bis 2016 Anteile (bis 39 Prozent), 2016 verkaufte er seine letzten Anteile dort und verließ die Gruppe. Seit 2008 hat er parallel eine Agentur- und Medienholding mit PR- und Eventagenturen, Youtube-Network und -Produktion, Medienbeteiligungen aufgebaut. Anfang 2017 gründete er die Agentur Kobza and the Hungry Eyes, kurz KTHE.

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