Das Image des gemütlichen Sandalenträgers verkörpert David Kahan nicht gerade. Der CEO von Birkenstock Amerika bezichtigt den Online-Großhändler Amazon der "modernen Piraterie", wie die "Washington Post" berichtet. Kahan wirft Amazon vor, direkt an die lizenzierten Vertriebspartner von Birkenstock herangetreten zu sein, um den Boykott des Sandalenherstellers zu umgehen.

Gefälschte Korktreter aus China

Über das Drittanbieternetzwerk Amazon Marketplace waren vermehrt Fälschungen von Birkenstock-Artikeln aus China in Umlauf gekommen. Darauf hat der Sandalenhersteller im Vorjahr seine ikonischen Korksohlen von der Online-Plattform verbannt, um seine Marke zu schützen.

Als Reaktion habe Amazon nun autorisierten Birkenstock-Händlern angeboten, ihre Lagerbestände zu übernehmen, wie Kahan in einem wütenden Brief an seine Vertriebspartner behauptet. "Offen gesagt, dieses Vorgehen von Amazon ist erbärmlich. Amazon kommt nicht auf legale Weise an Birkenstock, also hängt man eine Karotte vor die Nase von Händlern, die das schnelle Geld machen wollen."

An seine Vertriebspartner richtet Kahan eine unmissverständliche Botschaft. Sollte ein autorisierter Birkenstock-Händler auch nur ein einziges Paar an Amazon verkaufen, wird er für immer geschlossen. "Ich wiederhole, für immer."

Eine Sprecherin von Amazon wies gegenüber der "Washington Post" lediglich darauf hin, dass man Produkte auch von Drittanbietern erwerbe, um die größtmögliche Auswahl zu bieten. Zu den konkreten Vorwürfen von Birkenstock wurde nicht Stellung genommen.

Gerichtsurteil könnte Luxusmarken schützen

Birkenstock ist einer der lautstärksten Kritiker des Online-Großhändlers. Aber die Beschwerden über Fälschungen und Imageschäden für eine etablierte Marke durch die mangelnde Kontrolle von Drittanbietern im Internet häufen sich.

Der Europäische Gerichtshof könnte bald ein richtungsweisendes Urteil fällen. Hersteller von Luxusartikeln könnten ihren Handelspartnern in Zukunft verbieten, ihre Ware über bestimmte Handelsplattformen wie Amazon oder Ebay anzubieten. Der Luxuskosmetikanbieter Coty Germany zog vor Gericht, weil Händler dessen Produkte wie die Parfumlinien Chloé und Jil Sander trotz Protesten auf Online-Kaufbörsen vertrieben.

In seinem Schlussantrag wies Generalanwalt Nils Wahl am Mittwoch darauf hin, dass Hersteller das Recht haben sollten, das "Luxusimage" ihrer Produkte zu wahren. Online-Verkäufe durch Dritthändler zu verbieten würde dem Hersteller auch ermöglichen, sich gegen "Parasitismus zu wappnen", wie der Generalanwalt schreibt. Somit würden nicht andere Unternehmen von Investitionen in die Markenpflege profitieren. In den meisten Fällen folgt der EuGH den Empfehlungen des Generalanwalts. Ein Urteil wird in den nächsten Monaten erwartet.

Beweis für Markenstärke

Auch Birkenstock USA kündigte an, rechtliche Schritte gegen Amazon zu prüfen. In gewissem Sinne sieht CEO Kahan aber eine Bestätigung in der vorgeworfenen Unterwanderung durch den Online-Marktplatz. Das zeige nur, dass man eine starke Marke aufgebaut habe, die zu enormer Nachfrage bei Konsumenten führt. (Leopold Stefan, 27.7.2017)