Kritik an intransparenter Werbung auf Facebook

4. Juli 2017, 14:24
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"dark posts" werden nur bestimmten Zielgruppen angezeigt – Aktion #PolitikAds will zielgruppenspezifische Werbung entlarven

Wien – Soziale Netzwerke wie Facebook spielen in der politischen Kommunikation eine immer wichtigere Rolle. Gerade in Wahlkampfzeiten mobilisieren Kandidaten und Parteien stark über Facebook. Zielgruppengenaue Werbung, sogenannte "darks posts" sorgen aber für Kritik bei Experten, da es dabei oft an Transparenz mangelt.

"Wir brauchen diese Transparenz für den politischen Diskurs", ansonsten drohe der digitale Graben und die Polarisierung noch größer zu werden, sagte der deutsche Digitalberater Martin Fuchs am Montagabend bei der Podiumsdiskussion in Wien. Auch Forschern fehlten entsprechende Daten für wissenschaftliche Studien zu politischen Kampagnen auf Facebook.

Wer sieht was und warum?

Die große Frage sei, wer welche Werbebotschaft sieht und warum, sagte Fuchs. Gemeinsam mit Schweizer Kollegen hatte der Deutsche die Idee zur Aktion #PolitikAds, bei der auf Twitter Screenshots veröffentlicht werden, die zeigen warum bestimmten Zielgruppen auf Facebook welche Werbung angezeigt wird. Denn Facebook gibt bei Klick auf das Pfeil-Icon im rechten oberen Eck der Werbung die Antwort auf die Frage "Warum wird mir das angezeigt?". So sei in Deutschland etwa bekannt geworden, dass die CDU auf Facebook bewusst Russlanddeutsche auf kyrillisch angesprochen hat oder die Linkspartei gezielt AFD-Anhänger adressiert hat, so Fuchs.

Vor der gezielten Ansprache von einzelnen Interessensgruppen warnte der Datenschützer Thomas Lohninger. Durch Profiling und zielgruppengenaues Werben müsse ein politischer Wahlwerber nicht mehr für eine, "seine", Botschaft stehen, sondern könne hunderte Kleinbotschaften streuen – bei Zielgruppen, wo er weiß, dass sie gut ankommen. Konkret warnte Lohninger vor sogenannten "dark posts", die Facebook anbietet. Diese auch "unpublished posts" genannte Werbeform charakterisiert sich dadurch, dass das Posting nicht auf der Facebook-Page selbst, beispielsweise einer Partei, angezeigt wird, sondern nur einer bestimmten Zielgruppe.

Drei Wege zu engen Zielgruppen

Zum Aufbau von Zielgruppen bietet Facebook de facto drei Möglichkeiten an, wie Stephan Gustav Götz schilderte. Er leitete 2016 den Social-Media-Wahlkampf von Bundespräsident Alexander Van der Bellen. Erstens: Man orientiert sich an den "Gefällt mir"-Angaben der User. Zweitens: Man sucht Leute, die mit der Facebook-Seite interagiert haben. Drittens: Man gibt Facebook eine Liste an E-Mail-Adressen und bittet Facebook, User zu finden, die so sind, wie die Leute auf dem Mailverteiler. Mit letztere Methode ließen sich sehr, sehr enge Zielgruppen bauen, so Götz.

Götz mahnte aber, das Thema Mikrotargeting nicht überzubewerten. Denn es sei auch teuer, Zielgruppen getrennt anzusprechen. Außerdem sei ein Vielfaches an Inhalten und Botschaften notwendig. Für Götz bleibt der Content das Um und Auf einer erfolgreichen politischen Kampagne auf Facebook: "Ich brauche eine politische Idee, die ich erzählen kann und Emotionen, die die Botschaft tragen." (APA, 4.7.2017)

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