Wien – Der boomende Onlinehandel bietet ein offenes Feld für Zahlenspiele. Kunden lassen sich regional nicht eingrenzen, der Großteil des Umsatzes wird außerhalb Österreichs verbucht, mit der Folge, dass valide Daten Mangelware sind. KMU-Forschung Austria und Handelsverband üben sich bereits seit sieben Jahren in möglichst realistischen Annäherungen ans nebulose Webvolumen. Basis dafür ist die Telefonbefragung von 2000 österreichischen Konsumenten.

Die jüngsten Erkenntnisse daraus: Der Internethandel wächst hierzulande viermal schneller als der stationäre. Der Einkauf übers Smartphone stieg seit 2013 um gut ein Viertel. Mehr als jeder Zweite bestellt jedoch im Ausland, womit sich der Kaufkraftabfluss – vor allem nach Deutschland – weiterhin verstärkt hat. Nicht entspannt hat sich auch die Lage bei den Retouren: Entgegen allen Bemühungen der Betriebe und Konzerne gehen nach wie vor 40 Prozent der Packerln zurück zum Absender, im Textilbereich ist es gar die Hälfte.

Die Logistik stößt dabei zunehmend an ihre Grenzen. 2016 wurden 93 Millionen Pakete an Konsumenten ausgeliefert, um 25 Prozent mehr als im Jahr davor, erhob Marktforscher Kreutzer, Fischer & Partner. Zu Weihnachten befürchtet die Branche ernste Engpässe.

"Männlich und mobil"

Ausgedient hat das Klischee der weiblich dominierten Käuferkreise. "E-Commerce wird männlich und mobil", erläutert Rainer Will, Chef des Handelsverbands. Männer würden mittlerweile mit 1730 Euro im Jahr deutlich mehr Geld im Distanzhandel ausgeben als Frauen mit im Schnitt 1370 Euro.

Mehr als jeder fünfte Österreicher shoppt dabei laut KMU-Forschung mittels Smartphone. Treiber hierfür sind primär junge Konsumenten. Bis Ältere nachziehen, sei es aber nur eine Frage der Zeit, ist Projektleiter Ernst Gittenberger überzeugt. Er eruierte eine Summe von 6,8 Milliarden Euro, um die 2017 in Österreich unter dem Strich im Internet eingekauft wurde. Inklusive des klassischen, jedoch sinkenden Versandhandels entspreche dies elf Prozent der Gesamtausgaben im Einzelhandel.

Dünne Luft für Kleine

Viel vom Kuchen abschneiden können sich Österreichs Händler jedoch nicht: Branchenriese Amazon legte in Österreich in den vergangenen drei Jahren um 55 Prozent zu, resümiert Will. Die übrigen 250 größten Webshops, angeführt von Zalando, Universal, Otto-Versand und Tchibo/Eduscho mussten sich mit einem Zuwachs von im Schnitt 20 Prozent zufriedengeben. Im Internet ist vor allem für kleine Betriebe die Luft dünn. Und Konsumpatriotismus spielt nur eine unbedeutende Nebenrolle.

Für 57 Prozent der Österreicher entscheidet bei der Wahl ihres Onlineanbieters allein der Preis. 87 Prozent würden zwar lieber in Österreich einkaufen, allerdings nur, wenn dies nicht mit Mehrkosten verbunden ist. Wobei 41 Prozent laut Studie überhaupt nicht wissen, aus welchem Land sie letztlich tatsächlich beliefert werden.

Was wird online bestellt? In erster Linie Mode, Bücher und Elektronikgeräte. Zu den Aufsteigern zählen Kosmetik, Schuhe, Sportartikel und Möbel. Lebensmittel gewinnen an Gewicht, bilden aber das Schlusslicht. (vk, 21.6.2017)