Dem Bildhauer Giuseppe Penone ist die erste Kunstausstellung bei Fendi in Rom gewidmet.
Das Gebäude ist ein Blickfang. Sechs Stockwerke erhebt es sich auf einer Kuppe gleich neben der Autobahneinfahrt nach Rom. Jede Seite wird von neun riesigen Rundbögen strukturiert, muskelbepackte Jünglinge und überlebensgroße Reiterstatuen "zieren" die Treppenaufgänge. Ein Bau wie ein Urschrei, laut, martialisch und jeglichen Zwischentönen abhold.
Palazzo della Civiltà nannte der italienische Diktator Benito Mussolini 1942 das Herzstück seines Vorzeigeviertels EUR vor den Toren von Rom. Die Überlegenheit der italienischen Rasse sollte damit gefeiert werden, die Errungenschaften einer auf den alten Römern basierenden Zivilisation. Fertiggestellt wurde das Gebäude zu Mussolinis Lebzeiten nicht, dies geschah erst in den 1950er-Jahren, danach lag es für Jahrzehnte brach.
Mit Leben gefüllt wurde es erst, als sich das römische Modehaus Fendi nach einer neuen Bleibe umsah und einen Mietvertrag mit der Stadt auf 15 Jahre abschloss. In die marmornen Hallen zogen Pelzateliers und Designerstudios ein, luftige Verwaltungsräume und gläserne Besprechungszimmer. Das Gebäude, gab Pietro Beccari, der smarte CEO des traditionsreichen Modehauses, zu Protokoll, sei "ein Monument, das das italienische Savoir-faire, die italienische Handwerkskunst verkörpert". Eine Welt von gestern trifft auf die Modewelt der Gegenwart – flankiert von den Errungenschaften der Kunst.
Dialog mit dem Gebäude
Im Erdgeschoß des Palazzo hat Fendi nämlich einen Ausstellungsraum geschaffen, in dem zum Auftakt Giuseppe Penone einen Dialog mit dem Gebäude initiiert. Der italienische Künstler ist einer der prominentesten Vertreter der Arte povera, in seinen Werken treffen organische Materialien wie Holz auf Bronze und Marmor. Baumstümpfe werden ausgegossen oder mit Gold besprüht, Haut in Marmor nachgebildet, Stämme und Äste täuschend echt imitiert.
In den marmornen Hallen des neoklassizistischen Baus entspinnt sich so ein gefinkeltes Verwechslungsspiel, das der martialischen Setzung des Palazzo eine Kunst der Uneindeutigkeit und ironischen Brechung entgegensetzt – und mit dem Fendi die in der Mode mittlerweile obligate Eingemeindung der Kunst in die Welt der Mode auf besonders eindrucksvolle Art zelebriert.
Kunst ist in der Welt des Luxus seit einiger Zeit allgegenwärtig, sei es in Form von Kunstwerken in den Flagshipstores (ein gutes Beispiel ist Fendis Boutique in der römischen Innenstadt), sei es in Form von Ausstellungsräumen, die von den Luxuslabels betrieben werden. Immer mehr Häuser setzen sich zudem für den Erhalt von Kulturdenkmälern ein und spenden beträchtliche Summen für deren Renovierung.
Imagegewinn
So hat der Chef von Tod's, Diego Della Valle, 25 Millionen Euro für die Restaurierung des Kolosseums bereitgestellt. Bulgari sponserte die Instandhaltung der Spanischen Treppe, Fendi jene des Trevi-Brunnens. Als "Akt der Liebe von Fendi zu Rom" begründete Beccari das 2,2-Millionen-Euro-Engagement. Ganz so uneigennützig, wie die Marken ihre Zuwendungen erscheinen lassen, sind die Geldspritzen aber nicht.
Als Fendi im vergangenen Jahr seinen neunzigsten Geburtstag feierte, machte man dies in Form einer Modenschau auf einem Laufsteg über dem Trevi-Brunnen. Dort wo sich einst Anita Ekberg räkelte, präsentierten die All-Star-Models die neuesten Fendi-Taschen und Luxuspelze.
Ein unbezahlbarer Imagegewinn für ein Haus, das sich als Inbegriff einer römischen Traditionsmarke versteht und dessen Kommunikationsstrategie darauf aufbaut. Kunst und Kultur werden für immer mehr Marken zu unverzichtbaren Bestandteilen ihrer PR- und Marketingarbeit. Der Glanz der Kulturwerke strahlt auf die eigenen Produkte ab, die Marken werden mit Prestige aufgeladen. Und die Allgemeinheit kann sich an Denkmälern erfreuen, für die die öffentliche Hand kein Geld hat. Zumindest in Rom. (Stephan Hilpold, RONDO, 30.5.2017)
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