ProSiebenSat.1 bereits Nummer eins am Werbemarkt

2. Februar 2017, 18:15
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Laut Focus Media Research Marktanteil von 36,6 Prozent – Mit ATV wäre ProSiebenSat.1-Puls 4 auch Marktführer in der Werbezielgruppe – Kartellrecht berücksichtigt auch Medienvielfalt

Wien – Der Kauf von ATV durch die deutsche ProSiebenSat.1-Gruppe ist aus Wettbewerbssicht eine heikle Sache. Eine Zustimmung der Kartellbehörde ohne Auflagen galt schon im Vorfeld als ausgeschlossen, denn der Münchner Fernsehkonzern, zu dem auch Puls 4 gehört, ist am Werbemarkt schon jetzt die Nummer eins – und mit einem Marktanteil von über 36 Prozent nach dem Kartellgesetzes marktbeherrschend.

Marktmacht ist in der Praxis schwer nachzuweisen. Das Kartellrecht sieht daher vor, dass ein potenzieller Marktbeherrscher ab einem Anteil von mindestens 30 Prozent am relevanten Markt beweisen muss, doch nicht marktbeherrschend zu sein.

Marktanteile

Laut den Bruttowerbeumsätzen von Focus Media Research, die allerdings keine Preisnachlässe berücksichtigen, hatte ProSiebenSat.1-Puls 4 2016 einen Marktanteil von 36,6 Prozent und ATV einen von 6,2 Prozent. Der öffentlich-rechtliche ORF ist mit einem Anteil von 30 Prozent die Nummer zwei. IP, der Vermarkter der RTL-Gruppe, kommt auf 21,5 Prozent. Die weiteren Player sind der Vermarkter Goldbach (u.a. VIVA, DMAX, Comedy Central, Nickelodeon) mit 3,4 Prozent und Servus TV mit 1,9 Prozent.

Am Sehermarkt sieht die Situation etwas anders aus. Im Gesamtpublikum (Zielgruppe 12+) ist der ORF mit 35,1 Prozent klar vor ProSiebenSat.1-Puls 4 mit 17,5 Prozent und ATV mit 3,1 Prozent. Selbst in der Werbezielgruppe der 12- bis 49-Jährigen ist der ORF laut Teletest noch knapp Marktführer mit 26,9 Prozent. Mit dem Kauf von ATV würde der Marktanteil von ProSiebenSat.1-Puls 4 in der Werbezielgruppe von 26,1 auf 30,3 Prozent und so den ORF überholen. In der Zielgruppe der 12- bis 29-Jährigen führt die ProSiebenSat.1-Gruppe schon ohne ATV.

Baumarkt

Dass es für große Marktplayer aber trotzdem möglich ist, Konkurrenten zu übernehmen, zeigt etwa ein Blick ins Jahr 2015. Damals genehmigte die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) der zweitgrößten heimischen Baumarktkette Obi, den größten Konkurrenten, die strudelnde Heimwerkerkette Baumax zu übernehmen. Auch bei der Zielpunkt-Pleite kamen die zwei Branchenriesen Spar und Rewe (u.a. Billa, Merkur, Penny) unter Auflagen zum Zug. In beiden Fällen waren die Übernahmeziele in argen Turbulenzen.

ATV schreibt ebenfalls laufend hohe Verluste. Eine in der Judikatur vorgesehene einfache und rasche "Sanierungsfusion" dürfte aber nicht kommen, da sich neben ProSiebenSat.1 zuletzt auch andere ernsthafte Interessenten für ATV gemeldet haben. Dazu kommt, dass Zusammenschlüsse im Mediensektor besonders genau geprüft werden. Das Kartellgesetz sieht für Medienzusammenschlüsse eigene Bestimmungen vor. So müssen Zukäufe schon ab einer viel niedrigeren Umsatzschwelle bei der BWB angemeldet werden und in Paragraf 13 heißt es wörtlich: Ein Medienzusammenschluss ist auch dann zu untersagen, wenn zu erwarten ist, dass durch den Zusammenschluss die Medienvielfalt beeinträchtigt wird. (APA, 2.2.2017)

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