Regierungswerbung: Das "Dilemma" mit Standards für Medien

    3. Februar 2017, 15:00
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    Werbung buchen wie Straßen bauen: Werben öffentliche Stellen, sollten sie sich am Vergaberecht orientieren, sagt Medienökonom Karmasin

    Wien – Die FPÖ zeigt sich eher skeptisch, die Grünen sehen sich bestätigt – und der größte öffentliche Werbebucher im Land sieht sich vor einem "Dilemma". Das ist das vorläufige Ergebnis einer Rundfrage des STANDARD bei Medienpolitikern zum Vorschlag von Medienwissenschafter Matthias Karmasin (Akademie der Wissenschaften). Und an den Leiter des Presse- und Informationsdienstes (PID) der Stadt Wien, Paul Weis.

    Werben und Bauen

    Was könnten sich öffentliche Stellen beim Vergaberecht abschauen, wenn sie Werbung in Medien schalten? Karmasin erklärt sein Modell so: "In Bauvergabeverfahren etwa bekommt der Bestbieter den Auftrag, der bestimmte qualitative Mindeststandards einhält, etwa heimische Sozialstandards bei der Beschäftigung von Arbeitskräften – und nicht der Billigstbieter, der etwa soziale Standards missachtet."

    Sein "Denkanstoß": "Auch für die Beschaffung von Kommunikationsfläche, Anzeigenraum, Werbezeit müssten öffentliche Stellen Mindeststandards und Kriterien definieren. Wenn diese Mindeststandards eingehalten werden, dann können öffentliche Stellen die jeweiligen Medien buchen."

    Ministerien, Länder, öffentliche Firmen und Institutionen buchten zuletzt in zwölf Monaten für 170 Mio. Euro, wegen Ausnahmen für Bagatellbeträge sind es nach Erkenntnissen des Rechnungshofs eher um 20 bis 30 Prozent mehr.

    Welche Kriterien schweben Karmasin da vor? "Das kann die Politik definieren" – der Wissenschafter nennt etwa interne Qualitätskontrolle und Teilnahme an Branchenselbstkontrolle. Den Presserat und seinen Ehrenkodex der österreichischen Presse erkennen derzeit die drei großen Massenzeitungen Krone, Heute und Österreich nicht an. An diese drei Zeitungen gehen die höchsten öffentlichen Werbebudgets, begründet mit ihren hohen Reichweiten. Karmasin: "Derzeit ist das einzige Kriterium der günstigste Tausendkontaktpreis. Das wäre im Vergabeverfahren der Billigstbieter."

    Das Wiener Dilemma

    Wien ist laut Medientransparenzdaten der größte Werber unter allen öffentlichen Stellen – mit fast 20 Millionen Euro im Jahr.

    PID-Chef Weis erklärt sein "Dilemma" anhand eines Beispiels von sehr breitem Interesse. 2017 laufe erstmals die zehnjährige Laufzeit der neuen Reisepässe ab, "vor der Reisezeit". Weis: "Aufgabe der MA 53 ist nun, möglichst breit die Wiener Bevölkerung darüber zu informieren, rechtzeitig einen neuen Pass zu beantragen. Wir werden dazu sicherlich Medien mit einer großen Reichweite laut Media-Analyse benutzen. Die MA 53 ist zu Sparsamkeit, Wirtschaftlichkeit und Zweckmäßigkeit aufgerufen und verpflichtet. Das heißt, Medien, mit denen ich aufgrund allgemein anerkannter Beurteilungen wie etwa der Media-Analyse viele Zielgruppen auch kostengünstig erreichen kann, nicht zu nutzen, weil sie etwa keine Redaktionsstatuten haben oder keinem Code of Conduct folgen, heißt für die MA 53, nicht wirtschaftlich und nicht zweckmäßig und nicht sparsam zu handeln. Das ist das Dilemma, vor dem die MA 53 da steht" – also in Sachen Vergabekriterien. Eine Änderung der Vergaberichtlinien sei Sache des (Bundes-)Gesetzgebers, dazu "kann ich als Bediensteter der Stadt wenig sagen".

    Blaue Zweifel, grüner Fan

    FPÖ-Mediensprecher Herbert Kickl kann arbeitsrechtlichen Standards für Werbebuchungen etwas abgewinnen; einzelne Medien beschäftigten Journalisten ja nicht nach deren Kollektivvertrag. Karmasins Bestbieterprinzip lasse sich aber nicht generell auf die Medienbranche anwenden, findet Kickl und erklärt das so: Bei Qualitätstageszeitungen etwa gebe es "nicht dieses vielfältige zielgruppenspezifische Angebot" wie bei Installateuren, Malern oder Elektrikern; auch spiele bei Medien "der regionale Verbreitungsgrad eine sehr wichtige Rolle".

    Presseförderung wie öffentliche Inserate nur für Medien, die den Presserat akzeptieren, hierin stimmt Grünen-Mediensprecher Dieter Brosz Karmasin zu: "Über den genauen Kriterienkatalog wird man ausführlich diskutieren müssen, die Stoßrichtung ist völlig richtig. Wer öffentliche Mittel durch Förderungen oder Inserate erhalten will, muss bestimmte Qualitätskriterien erfüllen." (fid, 3.2.2017)

    • Medienökonom Matthias Karmasin: Wenn öffentliche Stellen werben, sollten sie sich am Vergaberecht orientieren.
      foto: apa/helmut fohringer

      Medienökonom Matthias Karmasin: Wenn öffentliche Stellen werben, sollten sie sich am Vergaberecht orientieren.

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