Marken: Wie Äpfel und Ziegel verführen

1. Dezember 2016, 06:00
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Nokia und Handy, das war einmal. Der einstige Pionier hat es verpatzt. Was der Glanz einer Marke bringt, führt Apple vor.

Wien – Auch wenn die Liebe zum iPhone zuletzt etwas abgekühlt ist: Apple ist die wertvollste Marke der Welt. Der amerikanische Konzern kann auf eine ergebene Fangemeinde bauen. Wem sonst gelingt es, geradezu Hysterie zu schüren, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt?

Experten, deren Fachgebiet das Thema Marken sind, gilt der Computer- und Elektronikkonzern aus gutem Grund als Vorbild. Was beeindruckt, ist seine Fähigkeit, den Preis zu maximieren und die Konsumenten zu verführen. Der verstorbene charismatische Apple-Chef Steve Jobs hatte die Kunst perfektioniert.

Auch manchen heimischen Unternehmen gelinge diese Übung schon recht gut, findet Markus Webhofer vom Institute of Brand Logic. Das Spin-off der Universität Innsbruck berät Unternehmen beim Markenaufbau. Leberkäse-Produzent Neuburger, Kranbauer Palfinger, Ziegelhersteller Wienerberger oder die Tiroler Handelskette MPreis fallen Webhofer als Positivbeispiele ein.

Bei sehr viel mehr Firmen im deutschsprachigen Raum würde aber viel Potenzial brachliegen, hat Webhofer in einer Studie erhoben. Ein Grund: Die Verantwortlichkeit liege vielfach in Abteilungen wie Marketing oder Vertrieb. Dabei sei Markenführung ein Thema für die Chefetage.

Ein bisschen reicht nicht

Von 130 befragten Unternehmenslenkern im deutschsprachigen Raum gaben über 40 Prozent an, dass die Materie nicht in ihrem Verantwortungsbereich liege. "Es ist ein Irrtum, zu glauben, dass ein bisschen Markenführung reicht", sagt Webhofer. "Das Produkt ist die Voraussetzung, dafür muss man den Rahmen schaffen".

Helmut Kosa, Chef der Werbeagentur Isobar und Dozent an der FH St. Pölten fällt Nokia als Negativ- und Lehrbeispiel dafür ein, dass Markenpflege eng mit der Unternehmensstrategie verknüpft sein sollte: "Hätte Nokia darauf geachtet, wie sich das Nutzungsverhalten ändert, wäre das anders ausgegangen. Wenn ich über die Marke nachdenke, mache ich mir auch darüber Gedanken, ob mein Produkt noch zeitgemäß ist."

Was Apple von dem Glanz seiner Marke hat, bringt Kosa auf den Punkt: "Eine erfolgreiche Marke hilft, ein Produkt teuer zu verkaufen, obwohl es technologisch bei weitem nicht das Beste ist."

Einfach sei so ein Prozess nicht, so Kosa "aber 90 Prozent der Unternehmen machen mit". Allein die Analyse vor Ort könne vier Wochen dauern. Kostenpunkt: zwischen 20.000 und 100.000 Euro. Dass sich das rechnet, sei erwiesen: "Das ist wie bei einem guten Steuerberater – der bringt mehr, als er kostet." (Regina Bruckner, 1.12.2016)

  • Treue Fans im Einkaufsfieber im Apple Flagshipstore an der 5th Avenue. Bei dem pompösen Einkaufstempel in New York wurden weder Kosten noch Mühen gescheut.
    foto: carlo allegri / reuters

    Treue Fans im Einkaufsfieber im Apple Flagshipstore an der 5th Avenue. Bei dem pompösen Einkaufstempel in New York wurden weder Kosten noch Mühen gescheut.

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