Wahlmotive: Themen schlagen Personen

29. November 2016, 06:03
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Politikvermarktung ähnelt Markenpositionierung, ergibt ein Wahlforschungsprojekt der Universität Wien

Wien – In den vergangenen Jahren war es Konsens unter den Politikforschern, dass in Wahlkämpfen die Personen immer wichtiger, die Themen aber immer weniger bedeutend werden.

Die Politikwissenschafterin Sylvia Kritzinger von der Universität Wien hält dies aber nur für einen Teil der Wahrheit. Wechselwähler würden sehr wohl von Themen angesprochen – aber nicht mehr in dem Sinne, dass man den Themen einer Partei lebenslang verbunden bliebe: "Das hat mit dem Entstehen der Mittelklasse zu tun, deren Angehörige sich nicht mehr in erster Linie einer Partei und deren Themen zugehörig fühlen und damit von Stamm- zu Wechselwählern werden. Für die also Themen und Themengewichtung an Bedeutung für ihr Votum gewinnen. Aus diesem Grund streben Parteien danach, 'Issue Owner' zu werden, das heißt, die höchste Kompetenz in einem bestimmten Bereich zu besitzen. So sehr, dass ihnen keine andere Partei gefährlich werden kann."

Keine Parteibindung, eher Markenbindung

Früher galt: Wer aus der Arbeiterschaft kam, für den war es im Großen und Ganzen keine Frage, wen er wählen würde. Für die Wählerinnen und Wähler heute wird die Entscheidung aber ein immer schwierigerer Prozess.

"Es kann Menschen geben, für die beispielsweise das Thema der Arbeitsplatzsicherung wichtig ist. Die dieses Feld wiederum mit Migration in Verbindung setzen, mit einem erhöhten Druck durch Zuwanderung auf den Arbeitsmarkt", argumentiert Kritzinger. In diesem Fall komme es dann darauf an, welches Thema aus Sicht der Person gewichtiger ist. In der Austrian National Election Study untersucht Kritzinger die Schwerpunkte dieser Politikvermarktung, die große Parallelen zur Markenbildung und Produktvermarktung in der Wirtschaft hat. (cs, 29.11.2016)

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