Van der Bellen auf den Spuren Hillary Clintons

Kommentar der anderen28. November 2016, 17:17
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Der unabhängige, aber doch ein bisserl grüne Kandidat für die Hofburg macht in seinem Wahlkampf aus Marketingsicht einige Fehler. Sein Gegner auch, aber eben weniger. Ein Vergleich mit den Wahlen für die US-amerikanische Präsidentschaft

Wenn man sich aktuell den Präsidentschaftswahlkampf ansieht, dann dürfte das klare Vorbild von Alexander Van der Bellen die Wahlkampfstrategie von Hillary Clinton sein. Vor allem in drei Punkten lassen sich klare Parallelen erkennen: (1) Keine klare Botschaft, (2) warnen vor dem "bösen" Gegenkandidaten und (3) so gut wie keine aktive Themenführerschaft. Um zu verstehen, warum diese Strategie für Hillary Clinton ins Auge ging und für Alexander Van der Bellen ins Auge gehen könnte, sollten wir uns alle drei Punkte ansehen.

· Punkt 1: Keine klare Botschaft

"Liberté, égalité, fraternité" (Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit), der Schlachtruf der Französischen Revolution überdauerte bereits weit mehr als 200 Jahre. "It's the economy, stupid!", der Wahlkampfslogan von Bill Clinton aus dem Jahr 1992 wird heute noch gerne zitiert. Und viele erinnern sich auch an "Change we can believe in", also an den Schlachtruf von Barack Obama, auf den die Masse mit "Yes, we can" antwortete.

Wie aber lautet aktuell der Slogan von Alexander Van der Bellen? Seit Anfang Oktober setzte er zuerst auf "Österreich dienen und keiner Partei", "Nur gemeinsam sind wir Österreich" und "Nein zum Öxit. Gemeinsam sind wir stärker". Jetzt folgen: "Wählen! Nicht wundern", "Vernunft statt Extreme" und "Unser Präsident der Mitte".

Clintons Fehler

Diesen Fehler machte auch Hillary Clinton. So verbrauchte auch sie verschiedene Slogans, um zuerst gegen Bernie Sanders und dann Donald Trump "zu gewinnen", nämlich "Hillary for America", dann "Fighting for you" gefolgt von "Stronger together". Ganz anders Donald Trump, der von Anfang an nur auf einen Slogan setzte, nämlich "Make America great again".

· Punkt 2: Warnen vor dem "bösen" Gegenkandidaten

Nur dadurch, dass Hillary Clinton ein starker Slogan fehlte, fokussierte sie ihren Wahlkampf in weiten Strecken darauf, vor Donald Trump zu warnen. Selbst Barack Obama sah sich bei der offiziellen Nominierung von Clinton als Präsidentschaftskandidatin der Demokraten gezwungen, auf den Slogan "Make America great again" von Trump einzugehen, um klarzustellen, dass Amerika heute bereits groß und stark sei. Keine gute Strategie aus Marken- und Marketingsicht.

Genau in diese Richtung geht auch der Wahlkampf von Van der Bellen. Allein von den sechs obengenannten Plakatslogans beziehen sich drei mehr oder weniger direkt auf seinen Mitbewerber, nämlich "Nein zum Öxit. Gemeinsam sind wir stärker", "Wählen! Nicht wundern" und "Vernunft statt Extreme".

Noch stärker zeigte sich dies inhaltlich in der ersten große Fernsehkonfrontation "Das Duell – Wer wird Präsident?" auf Puls 4. So war Van der Bellen vor allem zu Beginn mit einer Warnung nach der anderen beschäftigt. Zuerst warnte er vor Norbert Hofer, dann vor Heinz Christian Strache, der FPÖ, dem Öxit und zusätzlich vor Marine Le Pen. Das Ganze verstärkte noch die Neinzumoexit.at-Gruppe durch ihren Anti-Hofer-Spot in der Werbepause.

· Punkt 3: Die Themenführerschaft aus der Hand geben

Nur so macht man nicht nur den Gegenkandidaten zum zentralen Thema, man gibt selbst die Themenführerschaft aus der Hand. Denn wenn Van der Bellen als Kandidat außer Diskussion steht, dann kann nur Hofer der Kandidat der Diskussion sein. Genau diese Strategie, auf die auch Hillary Clinton setzte, führte zu einer verbalen, aber vor allem auch zu einer visuellen Marktführerschaft von Donald Trump in den analogen und digitalen Medien.

Das heißt: Je mehr die diversen Kampagnen für Alexander Van der Bellen seinen Gegenkandidaten Norbert Hofer in den Mittelpunkt stellen, desto präsenter wird Norbert Hofer in Summe in dieser letzten Phase des Wahlkampfs wahrgenommen. Und speziell visuelle Marktführerschaft kann zu tatsächlicher Marktführerschaft führen. Das heißt: Wenn man eine Marke oder auch Person sehr dominant und omnipräsent wahrnimmt, gewinnt diese an Kraft, vor allem auch an Anziehungskraft.

So gesehen wäre Alexander Van der Bellen aus Marken- und Marketingsicht ganz klar im Nachteil. Nur, Norbert Hofer ist nicht Donald Trump. Dazu fehlt ihm selbst aktuell eine klare Botschaft. Weder "So wahr mir Gott helfe" noch "In Eurem Sinne entscheiden" oder "Für Österreich mit Herz und Seele" haben die Kraft von "Make America great again". Norbert Hofer liegt daher nur bei Punkt 2 wirklich voran, denn bei Punkt 1 macht er denselben Fehler wie Alexander Van der Bellen und bei Punkt 3 fehlt ihm dadurch die Basis für eine klare positive Themenführerschaft.

Markenjoker gesucht

Nach Marken- und Marketingpunkten steht es daher aktuell 3 zu 2 für Norbert Hofer, falls nicht einer der beiden Kandidaten noch einen "Markenjoker" in letzter Sekunde zündet. (Michael Brandtner, 28.11.2016)

Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach (Oberösterreich) sowie Associate of Ries & Ries und Autor des Buches "Brandtner on Branding".

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