Unabhängiger Journalismus: "Content-Marketing hat uns der Teifl gebracht"

Kommentar der anderen27. November 2016, 19:38
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Gesteuerte "Wahrheiten" statt Nachfragen, Einordnungen und Bewertungen durch kritischen Journalismus. Warum Content-Marketing den Unternehmen die Glaubwürdigkeit raubt: ein Aufruf zur Stärkung des unabhängigen Journalismus

Das "Wirtschaftsblatt" ist tot. Der Versuch der Schweizer "Neue Zürcher Zeitungs"-Gruppe, liberalen Qualitätsjournalismus samt digitalem Bezahlmodell in Österreich zu etablieren, ist teilgescheitert. Die News-Gruppe muss zu drastischen Sparmaßnahmen greifen, dem Vernehmen nach drohen bei anderen Medien ähnlich harte Einschnitte.

Kaum noch Profis

Den tiefgreifenden Wandel der Medienwelt beobachte ich von Kommunikatorenseite seit knapp zwanzig Jahren. Ich beobachte, wie kritische Anfragen von Journalistinnen und Journalisten rarer werden, wie grundsätzliche Verständnisfragen nach Inhalten so gut wie gar nicht mehr gestellt werden, wie echte "Branchenprofis" unter den Journalistinnen und Journalisten immer seltener werden. Und das nicht, weil sie weniger interessiert wären als vor zwei Jahrzehnten, sondern weil sie unter einem ganz anderen Druck arbeiten als früher.

Einsparungszwänge in den Verlagen haben zu immer kleineren Redaktionen geführt und zu einem Mangel an toughen, manchmal auch unangenehmen (Fach-)Journalistinnen und Journalisten. Und in diese Lücke stößt dann das sogenannte Content-Marketing, das als vermeintliche Lösungen für unterbesetzte Redaktionen "Kommunikationslösungen aus einer Hand" anbietet – vom Video- bis zum Werbematerial.

Moral wegziehen

Tatsächlich hat Content-Marketing jedoch die Kraft, den Unternehmen die Moral unter den Füßen wegzuziehen. Es fördert unter anderem die unredliche Vermischung von Anzeigenverkauf und redaktioneller Arbeit. Angebote für "Werbung plus redaktionelle Betreuung" sind keine Seltenheit. Das ist für einen kritischen, professionellen, äquidistanten Journalismus katastrophal. Content- Marketing, also die (unternehmens)kontrollierte direkte Vermarktung von Inhalten, birgt aber noch viel mehr die "Verheißung", gleich ganz auf kritischen Journalismus verzichten zu können.

Ein Schlaraffenland?

Man könnte ja meinen, dass das, was hier entsteht, für die Konzernkommunikation eine Art Schlaraffenland sei. Aber in Wahrheit ist dieser Zustand auch für uns Unternehmen eine Katastrophe: Denn wenn die eigentliche Aufgabe des Journalismus – objektive Berichterstattung, Analyse, Kommentierung und Einordnung – immer mehr ins Hintertreffen gerät, verlieren wir Ansprechpartnerinnen und -partner in den Medien, die uns herausfordern und hinterfragen, Fakten checken und einzuordnen wissen.

Wenn das alles dem Journalismus abhandenkommt, ist das ein Alarmsignal für den Zustand einer Gesellschaft. Wir alle brauchen in herausfordernden Zeiten glaubwürdige Deutung. Wir sind auf Objektivität und Analysefähigkeit angewiesen. Denn kritischer Journalismus sichert die Glaubwürdigkeit der Objekte journalistischer Berichterstattung. Egal ob Politik oder Unternehmen. Auf diese Glaubwürdigkeit sind wir als jene, über die geschrieben wird, angewiesen. Denn der Verlust derselben kann jedem Unternehmen die Basis seiner Geschäftstätigkeit entziehen.

Ausbaufähige Diskursfähigkeit

Niemand kann behaupten, dass es in Österreich ein Zuviel an Diskurs gibt. Im Gegenteil: Ein immer wieder auftauchender "He said, she said"-Journalismus, kaum gekennzeichnete Advertorials oder Blogs sowie "Copy-Paste"-Stücke sind Belege für eine ausbaufähige Diskursfähigkeit und die personelle Ausdünnung der Redaktionen unseres Landes.

Um hier keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Natürlich sollen und müssen Unternehmen die neuen Möglichkeiten und Kanäle nutzen und ausschöpfen. Aber eben nicht mit dem Anspruch, dadurch unabhängige Kanäle zu ersetzen. Wer auf seinen eigenen Twitter-, Facebook- oder Youtube-Kanal verzichtet, hat keine Zukunft. Doch entscheidend ist ein Sowohl-als-auch – und nicht ein "entweder unabhängiger Journalismus oder Eigenvermarktung".

Verantwortung übernehmen

Unter diesen Vorzeichen wird es höchste Zeit, dass auch die werbende Wirtschaft Verantwortung übernimmt und über Wege zur Sicherung des kritischen Journalismus nachdenkt. Sie sollte nicht das Gegenteil tun und mit dem Werkzeug "Content-Marketing" den Prozess noch beschleunigen. Wir sollten uns grundlegende Fragen stellen: Was brauchen wir in der Transformationsphase der Medienlandschaft, um kritischen Journalismus sicherzustellen?

Wie dramatisch sind die Mittelabflüsse hin zu internationalen Medienplattformen wirklich, und was ist unsere Rolle dabei? Wie könnte man Medieninnovation besser fördern? Kann es uns gelingen, Redaktionen über Förderprogramme und Ähnliches direkt zu finanzieren oder anderweitig zu unterstützen, ohne Einfluss auf nur einen einzigen Beistrich in der Berichterstattung zu nehmen? Diesen Diskurs können und müssen wir als werbende Wirtschaft in einem breiten Kontext führen.

Dringender Handlungsbedarf

Wir müssen handeln! Sonst wachen wir eines Tages in einer Welt auf, in der jedes Unternehmen sein eigenes Pseudomedienunternehmen mit eigenem Corporate TV und eigenem Newsroom ist, das den Content produziert, den es eins zu eins gegen Einwurf von Münzen in Medien platziert: zu einem weit höheren Preis – dem der eigenen Glaubwürdigkeit.

"Content-Marketing hat uns der Teifl gebracht", sagt ein geschätzter Kollege. Man muss nicht an diabolische Kräfte glauben, um ihm recht zu geben. (Johannes Vetter, 28.11.2016)

Johannes Vetter ist Kommunikationschef des OMV-Konzerns. Davor leitete er bei der MOL-Gruppe in Budapest die internationale Kommunikation und das Brand-Management.

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