Über Sinn und Unsinn von Datenanalysen am Beispiel der "Süddeutschen Zeitung"

27. Oktober 2016, 10:41
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Gewinnsteigerung sei nicht unbedingt das Ziel eines jeden Medienunternehmens, erklärt Christopher Pramstaller

Datenanalysen sind ja mittlerweile in fast allen Medienhäusern gang und gäbe. Was genau bei diesen Analysen gemessen wird, wie die gesammelten Daten richtig interpretiert werden und wie sie sich auf die künftige redaktionelle Arbeit auswirken – genau das ist vielen RedakteurInnen, RedaktionsleiterInnen und kaufmännisch Verantwortlichen nicht immer klar.

Christopher Pramstaller ist bei der "Süddeutschen Zeitung" als Audience Editor für eine Position zuständig, die in Österreichs Medienhäusern in dieser Form bislang nicht existiert. Audience Editors bilden eine Schnittstelle zwischen Redaktion, Management und Technik und sorgen unter anderem dafür, dass die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen wechselseitig verstanden werden. "Viele Metriken – etwa Click-Rates oder Page-Visits – sind einzig darauf ausgerichtet, das Kundenverhalten nachzuvollziehen und dadurch den Gewinn zu steigern", sagt Pramstaller über die Grundidee von Datenanalysen. "Schließlich wurde Datenmessung im Internet für den E-Commerce und nicht für den Medienmarkt erfunden."

Gewinnsteigerung sei aber nicht unbedingt das Ziel eines jeden Medienunternehmens: "Manche Medien verfolgen auch einen Qualitätsanspruch, sie wollen tatsächlich Demokratie und Öffentlichkeit gestalten", erläutert Pramstaller. Und genau dafür können Daten herangezogen werden, erläutert Pramstaller am Beispiel der "Süddeutschen Zeitung". Durch eine fundierte Kenntnis bzw. Interpretation des gesammelten Datenmaterials können Medienunternehmen etwa …

  • … bewusst auf Nischenthemen setzen (weil jene, die das Thema interessiert, regelmäßig wiederkommen und der Seite treu bleiben).

  • … herausfinden, welche Inhalte in einem Medium fehlen (indem man Vergleiche mit ähnlichen, vorangegangenen Themen oder Konkurrenzmedien zieht).

  • … Beiträge und Seiten so gestalten, dass sie von jenen, die man ansprechen will, wahrgenommen werden (indem man verschiedene Performances und Indikatoren bei der Seitengestaltung berücksichtigt).

  • … die Diversität der Themen erhöhen (indem man Redaktionen in Echtzeit beobachtet und vergleicht, welche Themen im Netz oder bei anderen Unternehmen besonders gefragt sind und wo eine tiefergehende Recherche fehlt).

Medienhäuser und Redaktionen, sagt Pramstaller, müssten sich also zuallererst damit auseinandersetzen, was genau sie eigentlich messen wollen: Setzen sie auf Reichweite und wollen möglichst viele Werbekunden ansprechen? Oder setzen sie auf Qualität und hoffen, dass UserInnen für ihr Medienprodukt bereit sind zu zahlen? "Langfristig bringen Daten jedenfalls Ruhe in die Organisation. Debatten über Qualität bzw. Indikatoren müssen dann irgendwann nicht mehr geführt werden." (Edith Michaeler, 26.10.2016)

Edith Michaeler ist Mitarbeiterin des fjum – Forum für Journalismus und Medien.

Christopher Pramstaller, Audience Editor der "Süddeutschen Zeitung", war zu Gast beim fjum-Lehrgang "Lernlabor Audience Engagement".

  • Daten sammeln: Audience Editors sind eine Schnittstelle zwischen Redaktion, Management und Technik.
    foto: screenshot / sueddeutsche.de

    Daten sammeln: Audience Editors sind eine Schnittstelle zwischen Redaktion, Management und Technik.

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