Mit Milchalternativen auf der veganen Welle

24. Oktober 2016, 06:00
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Eine kleine Molkerei im Burgenland stieg 2003 auf pflanzliche Getränke um. Heute ist die Mona Group mit Joya ein großer europäischer Anbieter

Wien/Oberwart – Als sich die Molkereigenossenschaft Oberwart vor bald 15 Jahren dafür entschied, auf Milchalternativen wie Sojadrinks zu setzen, war dies alles andere als eine leichte Entscheidung. Soja hatte kein sehr gutes Image, und die Kunden, die so etwas nachfragten, wurden als eine Minderheit angesehen, die noch dazu alternativ eingestellt und also wenig kaufkräftig war.

Doch der Milchmarkt war reglementiert, und das Geschäft war bürokratisch. Die Milchquote, über die die kleine burgenländische Molkerei verfügte, war zu klein, um langfristig damit vernünftig zu wirtschaften.

Sekret der Milchkuh

Also sann man auf Alternativen und kam auf die Idee der Soja"milch" – die aber heute wie damals nicht so genannt werden darf. "Milch ist vor allem das Sekret der Milchkuh", erläutert Wolfgang Goldenitsch, heute CEO und seit damals mit dabei. Die Mona Naturprodukte als Tochter der Molkerei wurde gegründet. Ihr Ziel: pflanzliche Milchalternativen. "Wir haben schnell gemerkt, auf dem Markt tut sich was."

Man begann also mit Sojadrinks und merkte schnell, dass es da eine wachsende Nachfrage gab. "Wir waren ein echtes Start-up", erinnert sich Goldenitsch. Schon 2007 wurde die Milchquote an die NÖM verkauft. Erstens, weil man Platz brauchte auf dem Oberwarter Gelände, auf dem noch heute produziert wird. Und zweitens: "Wir wollten den Betrieb frei von Milch halten. Das erwarten viele unserer Kunden."

Schnelles Wachstum

Seither ist das Unternehmen mit der Marke Joya kontinuierlich und schnell gewachsen. Von 20 Prozent jährlich spricht Goldenitsch – "was viel ist in der Lebensmittelbranche". Neben einer wachsenden veganen Kundenschar komme zunehmende Nachfrage auch von Kunden mit Allergien oder Laktoseintoleranzen – und überhaupt von Menschen, die weniger tierische Produkte essen wollen oder müssen.

Rund um Soja entwickelte Mona viele neue Produkte wie Joghurts, Sauerrahm oder Crème fraîche. Seit eineinhalb Jahren kommt das größere Wachstum aber von Produkten auf Basis anderer Grundstoffe: Reis, Hafer, Kokos, Mandel. Diese Geschmäcker kenne der Konsument, er muss sich im Gegensatz zu Soja nicht daran gewöhnen: "Damit kann man in den Mainstream gehen", erläutert der Mona-Chef.

Börsennotierte Mutter

2015 wurde Hain Celestial, ein US-Hersteller von Lebensmitteln und Körperpflegeprodukten, auf die Mona Naturprodukte GmbH aufmerksam und kaufte das Unternehmen komplett auf. Mona, in der Zwischenzeit auf drei Fabriken angewachsen – eine im Burgenland und zwei in Deutschland -, wurde mit der Wiener Zentrale zum europäischen Hain-Kompetenzzentrum für Milchalternativen und übernahm außerdem die europäische Markenführung für einige andere Hain-Produkte wie Reis oder Gemüsechips.

Den Verkauf der vergleichsweise kleinen Firma für pflanzliche Milchalternativen an ein großes US-Unternehmen erklärt Goldenitsch damit, dass die Branche sehr kapitalintensiv ist und kontinuierlich hohes Wachstum nur in einem großen Konzernverbund erreicht werden könne.

Hohe Exportquote

Seit der börsennotierten amerikanischen Mutter hält sich Mona bedeckt, was den Umsatz betrifft – doch dürfte er im dreistelligen Millionenbereich liegen. Rund 300 Mitarbeiter arbeiten für das Unternehmen. Der Exportanteil ist mit 85 Prozent hoch; die Waren gehen in mehr als 30 Länder. Im deutschsprachigen Raum hält man einen Marktanteil von 24,7 Prozent; damit ist die Marke Joya Nummer zwei bei pflanzlichen Drinks.

Wichtig ist dem Unternehmen, dass die Wertschöpfung der wichtigsten Grundstoffe zu nahezu hundert Prozent in Österreich liegt. Jedes Jahr werden etwa 6000 Tonnen gentechnikfreies Soja aus Österreich verarbeitet. Dazu wurden Partnerschaften mit 330 österreichischen Vertragslandwirten eingegangen. Diese bewirtschaften insgesamt 2100 Hektar.

Ähnlich ist es beim Hafer, bei dem 1000 Tonnen pro Jahr aus Österreich bezogen werden. Beim Reis wird darauf geachtet, dass er aus möglichst nahegelegenen Anbauregionen, aus Italien kommt. (Johanna Ruzicka, 24.10.2016)

  • Mona ist mit seiner Marke Joya einer der größten Abnehmer von Sojabohnen aus Österreich. Diese sind gentechnikfrei.
    foto: epa / santi carneri

    Mona ist mit seiner Marke Joya einer der größten Abnehmer von Sojabohnen aus Österreich. Diese sind gentechnikfrei.

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