Jeder Cowboy kennt den Begriff Branding. Steht er doch für die Kennzeichnung des Viehs mittels Brandeisen. Heutzutage finden sich sogar Menschen, die sich das antun, aber von derlei Branding ist nicht die Rede. Es geht um das Branding, das ein Produkt und deren Entwicklung beschreibt. Brand ist Englisch und bedeutet Marke, und Branding beschreibt die Arbeit, eine Marke möglichst so zu definieren, dass sie sich von Mitbewerbern unterscheidet und abhebt, unverwechselbar wird.

Doch nicht jedes Branding ist gut. Ein Anruf beim südkoreanischen Konzern Samsung würde das bestätigen. Das Unternehmen hat ein Smartphone der Marke Galaxy versemmelt. Denn das Modell Note 7 beliebt, in Flammen aufzugehen. Ein klarer Fall von Negativbranding. Naturgemäß sieht das nicht jeder so, für den Mitbewerber Apple ist jedes brutzelnde Samsung ein kleines Freudenfeuer. Und derer gab es einige, zumal es dauerte, bis die Ursache der Selbstentzündung gefunden war. Zuerst dachten die Verantwortlichen, die Rauchzeichen-App sei fehlerhaft oder manch ein Telefonsexgespräch einfach ein wenig zu heiß gewesen, aber nicht.

Nun ist ein Mobiltelefon, das zu brennen beginnt, natürlich nicht smart, sondern blöd. Womit ruft man denn die Feuerwehr an, wenn es brennt? Es bedarf also eines sicheren Zweitgeräts, und das kostet.

Samsungs Problemmanagement war zudem etwas befremdlich. Da konnte man mit der Firma noch sehr mitfühlen, eine Feuerlöscheraufhängung am Handy war nicht alltagstauglich. In die Alltagssprache hingegen fand das feurige Debakel schnell Eingang. Bikinimodelle werden als "heißer als Samsung" beworben und rauchende Südkoreaner sollen im Falle eines fehlenden Feuerzeugs mittlerweile nach einem Galaxy fragen.

Der Konzern hat deshalb die Notbremse gezogen. Die betroffenen Geräte werden allesamt eingezogen, das Galaxy Note 7, soll, wie es heißt, beerdigt werden. Das klingt aufwendiger, als es ist. Denn ein Großteil hat sich ohnehin schon selbst eingeäschert. (Karl Fluch, 22.10.2016)