Konsumenten sind Opfer von Marketingstrategen. Gesundheitsbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher sind ein zunehmend gefragtes Segment und Hersteller bedienen diese Nachfrage mit einer Vielzahl vermeintlich gesunder Produkte. Um Gesundheit auszustrahlen, sind deren Verpackungen oft in hellen Farben, wie hellblau oder leichtrosa, gestaltet. In einer kürzlich im "Journal of Retailing" veröffentlichten Studie haben Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel (CAU) und der Technischen Universität Dresden (TU) deshalb erforscht, ob helle Farben tatsächlich den Eindruck erwecken, eine vermeintlich gesündere Variante in den Händen zu halten.
Auf den ersten Blick erscheint es plausibel: Verpackungsfarben steuern unseren Eindruck über Lebensmittel mehr oder weniger bewusst. Menschen nehmen hellere Farben als leichter wahr. Da am Regal im Supermarkt viel los und die Zeit knapp sei, bedienten sich Verbraucherinnen und Verbraucher gern solch schnell verfügbarer Schlüsselreize, um Lebensmittel in prototypische Kategorien wie "gesund" und "ungesund" einzustufen.
Anders als gut erkennbare und damit leicht hinterfragbare Hinweise (z. B. Nährwertangaben) könnte damit die Verpackungsfarbe das Kaufverhalten auf subtile Weise beeinflussen und häufig sogar unbemerkt, so eine Ausgangsthese der Studie.
Variable Nebenwirkung
Das Forschungsteam ging noch weiter und untersuchte, ob Verpackungsfarben neben der Gesundheitsanmutung nicht sogar eine bislang vernachlässigte Nebenwirkung entfalten. "Konsumenten könnten aufgrund tiefsitzender Farbassoziationen ‚leichte‘, helle Farben auch mit Geschmackseinbußen in Verbindung bringen. Reife, süße Früchte haben in der Natur schließlich oft kräftige, dunkle Farben", sagt Claudia Symmank von der TU Dresden und Co-Autorin der Studie.
Helle Verpackungen könnten somit – anders als beabsichtigt – einen negativen Einfluss auf das Kaufurteil ausüben. In einer sechs Experimente umfassenden Studie deckte das Team auf, wann und bei welchen Konsumentinnen und Konsumenten mit diesem "Bumerang-Effekt" zu rechnen ist.
Ihre Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Verwendung heller Verpackungen ein zweischneidiges Schwert ist. Helle Verpackungen wecken vor allem dann Zweifel am Geschmack, wenn ein Produkt nur äußerlich betrachtet wird, wie es am Regal im Geschäft typischerweise der Fall ist.
So seien vor allem weniger gesundheitsbewusste Konsumentinnen und Konsumenten für Geschmacksrückschlüsse aufgrund heller Verpackungen anfällig, mit entsprechend negativen Auswirkungen für die Kaufentscheidung. Der eigentlich erwünschte positive Effekt einer gesünderen Anmutung tritt dagegen vorrangig bei denjenigen auf, die sich aktiv der Förderung ihrer Gesundheit verschrieben haben. "Der kaufprägende Einfluss auch vermeintlich kleiner und unscheinbarer Designelemente ist deshalb nicht zu unterschätzen. Sind konkreten Gesundheitsaussagen, wie ‚30 Prozent weniger Fett‘, bereits jetzt bei der Vermarktung relativ strenge rechtliche Grenzen gesetzt, ist dies bei subtilen Verpackungselementen (noch) nicht der Fall", ergänzt Claudia Symmank. (red/idw, 21.10.2014)
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