Mitterlehner will ÖVP für Wahlkampf fit machen

Video21. Oktober 2016, 09:09
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Die ÖVP definiert ihre Zielgruppe neu und will die Abgrenzung zur Konkurrenz schärfen. Ein neues Strategiepapier liefert die Anleitung dazu

Wien – Wenn der Wirtschaftsminister am Freitag vor rund sechshundert Menschen die Bühne betritt, will er das Klein-klein der Tagespolitik außen vor lassen. In Reinhold Mitterlehners knapp einstündiger Grundsatzrede soll es um Globalisierung und Digitalisierung sowie die Arbeitsplätze der Zukunft gehen. Inhaltlich. Im Duktus soll aber vor allem die kürzlich ausgearbeitete neue Markenstrategie der ÖVP transportiert werden. Das Ziel: Die Schwarzen wollen zur "Mutmacher"-Partei werden.

Die Grundsatzrede Mitterlehners im Livestream.

"Psychografische" Einteilung

Ein entsprechendes von der Agentur Young & Rubicam erstelltes Strategiepapier liegt dem STANDARD vor. Der Werber Luigi Schober, der auch schon im Jahr 2006 den späteren Kanzler Alfred Gusenbauer beriet, hat darin unter anderem die für die Volkspartei relevanten Zielgruppen herausgearbeitet. Grundlage ist eine Befragung von rund 3.400 Österreichern zwischen 16 und 69 Jahren zu Marken, Lebensformen und Parteien.

Die Einteilung der Zielgruppen erfolgte dann nach "psychografischen" und nicht demografischen Merkmalen. Denn: "Zugehörigkeit entscheidet sich heute über Wertehaltungen, die den Mindset prägen", schreibt die Agentur.

Für die ÖVP seien demnach die "Succeeder", "Aspirer", "Mainstreamer" und "Reformer" unter den Österreichern erreichbar – in eine dieser Kategorien fielen insgesamt 66 Prozent der Befragten. "Succeeder" seien Visionäre mit Selbstvertrauen, die sich vorstellen können, eine Firma zu gründen, und die "mit dem Establishment arrangiert sind", "Mainstreamer" hingegen sicherheitsbedürftige "Regelbefolger" mit Familiensinn.

"Prestige" bevorzugt

Die Gruppe der "Aspirer" setze sich aus trendbewussten Menschen zusammen, die Anerkennung suchen und "Marken mit hohem Prestige" bevorzugen. "Reformer" kennzeichne ihr Freiheitssinn sowie ihre moralische Festigkeit und Neugierde.

Keine möglichen ÖVP-Wähler fänden sich unter jenen, die als "Struggler", "Resigned" und "Explorer" bezeichnet werden: Das seien Menschen, die keinen "Gestaltungswillen" mehr aufweisen, solche, die sich bereits aufgegeben haben, und jene, die die Welt entdecken wollen, aber das "auf Kosten Dritter tun".

Die "historischen Wählergruppen sind mehrdimensional", ist des Weiteren dem Papier zu entnehmen. Besonders viele Menschen, die nach "psychografischen" Merkmalen für die ÖVP ansprechbar sind, finden sich laut Befragungsergebnis unter den Selbstständigen und den Pensionisten, weniger in der Gruppe der "16- bis 34-Jährigen" und unter "Agrar- und Forstwirten".

foto: apa / helmut fohringer
Vizekanzler und ÖVP-Chef Reinhold Mitterlehner will in seiner Grundsatzrede am Freitag auch auf "positive Emotionen" setzen.

"Nicht Ängste schüren"

Schließlich hat die Agentur drei Kernwerte der ÖVP herausgearbeitet – Freiheit, Leistung und Verantwortung. Anhand dieser Kernwerte wurden auch bereits mögliche "Wahlkampf-Claims" erklügelt: "Mut machen, nicht Ängste schüren. Weil wir an die Menschen glauben", ist ein Beispiel. Oder auch: "Motivieren, nicht bevormunden."

An anderer Stelle attestiert Werbefachmann Schober der ÖVP, sie sei eine "generische" Partei, die "distanziert und kalt" wirke. Er empfehle deshalb, künftig "positiv zu emotionalisieren".

Vizekanzler und Parteichef Mitterlehner hat sich das offenbar zu Herzen genommen: "Viele wollen regulieren, neue Steuern machen. Wir wollen motivieren. Dieser Zukunftsoptimismus unterscheidet uns von anderen Parteien", steht in seinem Redemanuskript für Freitag. (Katharina Mittelstaedt, 20.10.2016)

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