K A M P A G N E – Mit großer Inszenierung in den noch größeren Weiten der Marx-Halle präsentierte Wien-Tourismus-Chef Norbert Kettner am Dienstagabend den neuen Markenauftritt für die Hauptstadtwerbung in aller Welt. Als Leadagentur hat Wien Nord nach sieben Jahren Jung von Matt abgelöst, das Branding mit einem etwas "sanfteren" Rot, einem luftigen W und einem Punkt im Claim "als grafische Übersetzung des Jetzt. Für Immer-Gedankens". Genau, das ist der neue tragende Claim der Kampagne.
"Wir waren uns bisher nicht sicher: Was ist der Auslöser für eine Wien-Reise?", blickt Kettner bei der Präsentation zurück. Dafür holte er die Neuromarketer von Nymphenburg Consult an Bord, für den Einblick "ins limbische System", quasi. Für die Positionierung in einem doch recht dicht und vielfach sehr eindeutig besetzten Städte-Markt zwischen Rom, Paris, London, Berlin und Co.
Ergebnis der Hirnforscher, und nicht das einzige: Wien hat die Kernzielgruppe "Offene". Denen geht es, in der Typologie, um: "Wohlfühlen, Genuss, Offenheit, Fantasie". (Auch "Performer", "Hedonisten" und "Harmoniser" sind aber willkommen, versichert Kettner.) Es geht nun um "Encouraging Enjoyment", so steht es im neuen "Brand Manual".
Wie wollen die versammelten Fachkräfte diese Offenen nun nach Wien holen? Man setzt laut Kettner insbesondere auf die "Genussmomente einer Metropole ohne die Stressmomente einer Metropole".
Markus Mazuran von Wien Nord: "Die Unbeschwertheit muss man im Auftritt spüren." "Das W umrahmt diesen Moment", sagt Stefan Mayer (Seite Zwei) über seine Arbeit für die "kultivierte Schönheit unter den Städten", die sich im Logo wiederfinden soll.
Bei der Präsentation am Dienstagabend betrat das Publikum die "Markenwelt" durch einen dieser roten Buchstaben, Mayer: "Wir sind durch dieses W durchgegangen."
Für "Wien Jetzt. Für immer" leitete er den Punkt von der Rosenmarke der Wiener Werkstätte ab, sagt er – mit quasi konvexen statt konkaven Linien. Bis zum Punkt soll es ums "Innehalten im Genussmoment" gehen, danach ohne Punkt um die gleichsam unendliche Erinnerung daran.
Aus dem Claim leiten sich eine Fülle von Satzkombinationen ab, wie: "Mein Ich gefunden. Gleich unter meinem Über-Ich".
Kombinationen wie "Blasen an den Füßen. Aber das Kind in mir tanzt" oder eben auch knapper: "Alles Walzer. Alles Wurst". (red, 19.10.2016)
v.ln.r.: Stefan Mayer (Seite zwei), Markus Mazuran (Wien Nord), Moderatorin Barbara Rett, Tourismusdirektor Norbert Klettner bei der Präsenation der Kampagne.
Credits
Auftraggeber: WienTourismus – Norbert Kettner, Geschäftsführer, Heidi Zehetner, Leiterin Markenmanagement &-kommunikation, Claudia Meinschad, Teamleitung Markenkommunikation, Patrick Hilz, Corporate Design- und Kampagnenmanager, Anna-Elisabeth Menz, Bildmanagement, Julia Jakoubek, Teamleitung DigitaleKommunikation | Leadagentur: Wien Nord | Branding: seite zwei – branding & design | Fotografie: Peter Rigaud | Videoproduktion: MXR