Fake-Postings: PR-Ethikrat mit Leitfaden für Internet-Kommunikation

20. September 2016, 12:54
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"Glaubwürdigkeit unserer Branche steht auf dem Spiel" – Kennzeichnung bezahlter Inhalte ist großes Thema – Auch Blogger in der Pflicht – Bei Anzeigen kam oft nichts heraus

Wien – Fake-Postings, als redaktionelle Beiträge getarnte Werbung: Der PR-Ethikrat hatte in den vergangenen acht Jahren mehr als 150 derartiger Fälle auf dem Tisch. Nun hat das Selbstkontrollorgan der PR-Branche einen Leitfaden für ethisch korrekte Kommunikation im Netz vorgelegt. Ein Thema ist die Kennzeichnung bezahlter Inhalte. Der Rat sieht PR-Agenturen und Auftraggeber gleichermaßen in der Pflicht.

"Wir appellieren, sich des Kodex wirklich anzunehmen. Die Glaubwürdigkeit unserer Branche steht auf dem Spiel", sagte Ratsvorsitzende Brigitte Mühlbauer bei einer Pressekonferenz am Dienstag. In Österreich gibt es aus ihrer Sicht "eine Reihe von schwarzen Schafen", die letztendlich dem Ruf aller Kommunikatoren schadeten.

Tausende Einträge manipuliert

Ein Beispiel, das vor einem Jahr in den Schlagzeilen war, waren die gefälschten Postings einer Wiener Social-Media-Agentur. Die Agentur und sieben ihrer Kunden – Parteien, Banken, Staatsunternehmen und Pharmafirmen – hatten tausende Einträge auf Onlineportalen von Medien manipuliert. Den Urhebern brachte das eine scharfe Rüge des Ethikrats ein. Ob die Agentur den Shitstorm überlebt hat? Der wirtschaftliche Schaden sei gar nicht so groß gewesen, meinte Mühlbauer von der Agentur Asoluto.

Der Ethikrat wolle nicht nur den Watchdog spielen und schwarze Schafe öffentlich rügen, sondern der Branche auch einen möglichst konkreten Leitfaden für gute Kommunikation in die Hand geben. "Wir haben gesehen, dass in der Professionalität noch um einiges zugelegt werden kann", sagte Ratsmitglied und Digitalexpertin Doris Steiner.

Ausweis von bezahlten Inhalten

Ein Thema, "das sehr stark brennt", ist der Ausweis von bezahlten Inhalten. Der Leser sollte stets wissen, in wessen Auftrag kommuniziert wird, so Steiner. Das gelte auch für Agenturen, die für ein Thema lobbyieren sowie vermehrt auch Blogger. Bei Letzteren, sagte Ratsmitglied Peter Kleemann, auch Sprecher des Wiener Flughafens, herrsche teils "viel Unwissenheit". Für Steiner ist klar: Auch Blogger sollten kennzeichnen, wenn sie für einen Eintrag Geld von einer Firma bekommen. Manche agierten bereits vorbildlich, wiesen sogar aus, wenn etwas nicht gesponsert ist, so Steiner. Die Leser seien nicht dumm. Zumal gesponserter Inhalt keine Schande sei. Selbiges gelte für sogenannte Hidden Agendas auf Twitter. "Wenn ich ein Thema treibe, weil ich von einem Unternehmen dafür bezahlt werden, habe ich das entsprechend zu kennzeichnen."

Zum ethischen Handeln aufgerufen seien auch Medienhäuser, die "redaktionell anmutende" Inhalte für Firmen erstellen. Firmen wiederum sollten auf Social-Media-Plattformen mit Usern respektvoll kommunizieren. "Manche Unternehmen haben einen etwas raueren Kommunikationsstil", kritisiert Steiner von der Agentur Ketchum Publico. Unternehmen sind aus Sicht der PR-Expertin auch für das verantwortlich, was ihre Mitarbeiter im Netz kommunizieren. Damit diese wissen, was sie dürfen und was nicht, sollte es klare Regeln geben. Firmen mit einem eigenen Auftritt auf Facebook und Co. sollten die Kommunikation dort jedenfalls moderieren.

Verstöße "mit Nachdruck" verfolgen

Der PR-Ethik-Rat will darüber hinaus weiterhin Verstöße "mit Nachdruck" verfolgen. In der Vergangenheit hat das Selbstkontrollorgan einige Fälle zur Anzeige gebracht, jedoch sei meist nicht viel herausgekommen, so Mühlbauer. Die zuständigen Behörden, etwa die Landespolizeidirektion Wien, seien oft der Ansicht gewesen, dass kein Verstoß gegen das Mediengesetz vorliege. "Uns wurde gesagt, es sei sonnenklar, dass das bezahlter Content ist, was aus unserer Sicht aber nicht den Tatsachen entsprochen hat." Um sich noch stärker um derlei Causen kümmern zu können, will der Ethikrat Geld vom Staat. "Wir sind im Gegensatz zu Presse- und Werberat nicht mit öffentlicher Unterstützung versehen", so Mühlbauer. Der ehrenamtlich arbeitende PR-Ethikrat sei deshalb schon im Gespräch mit dem Bundeskanzleramt. (APA, 20.9.2016

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