So machen Luxusfirmen Geld mit Online-Shopping

5. November 2016, 12:00
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Lange hat sich die Luxuswelt gegen den Onlinehandel gestemmt. Mittlerweile ist klar: Geschäfte und Internet brauchen einander

"Ich laufe lieber nackt die Straße hinunter, als mich auf Facebook anzumelden." Vor einigen Jahren rutschte dieser Satz der Designerin Phoebe Philo von Céline in einem Interview mit der "Financial Times" über die Lippen. Zitiert wird er noch heute, weil er die Vorbehalte des französischen Labels gegenüber dem Internet und der dauernden Verfügbarkeit im Netz widerspiegelt.

Luxusunternehmen wie Céline wollen Exklusivität und stillen Luxus verkaufen. Und nicht in den polternden Kampf um Sales und Abverkäufe, das alltägliche Geschäft der Retailer, ziehen. Luxus, diese sinnliche Sache, solle übers Fühlen, Schmecken, Begreifen erfahrbar bleiben. Auf den Displays von Handys und iPads hingegen könnten die edlen Materialien zu platten Abziehbildern ihrer selbst verkommen – und jeglichen Wert, jegliches Alleinstellungsmerkmal verlieren, so die Befürchtung vieler Luxushersteller. Im Internet, glauben sie, sei das Unternehmensimage kaum unter Kontrolle zu halten, der spezielle Service des stationären Handels nicht dorthin zu übertragen.

Symptomatisch für diese Vorsicht ist das französische Label Céline, das in den vergangenen acht Jahren von der Designerin Phoebe Philo, Jahrgang 1973, gemeinsam mit CEO Marco Gobbetti von A bis Z neu erfunden wurde. An der Haltung des Modehauses hat sich wenig geändert, erst im letzten Jahr hatte Gobbetti gegenüber dem "Wall Street Journal" bekräftigt: "Ich denke, leise zu sein verleiht unserem Tun mehr Wertigkeit." Die Haptik sei für den Verkauf von Céline-Produkten entscheidend – sie lasse sich online nicht vermitteln. Diesen Ansagen folgt das Unternehmen auf allen Kanälen: kein Instagram-Account, kein Facebook. Und das, obwohl immer mehr Luxusunternehmen ihren Kurs korrigieren.

In den vergangenen beiden Jahren hat sich nämlich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Online und Offline einander befruchten: Luxusunternehmen brauchen Geschäfte, die als Anlaufstelle und haptischer Erlebnisraum funktionieren. Ihre Verlängerung erfahren sie im Netz.

Online auf der Agenda

Dass sich LVMH, der mächtige Mutterkonzern von Céline, in den vergangenen Jahren den Ausbau des Onlinebusiness auf die Agenda geschrieben hat, lässt sich an den Neuzugängen des Unternehmens ablesen. Im vergangenen September holte LVMH-Kopf Bernard Arnault Ian Rogers, einen hochrangigen Manager von Apple, an Bord. Er solle bei dem französischen Luxusgüterkonzern "das digitale Ökosystem stärken", erklärte Arnault im Herbst 2015 dem Modefachblatt "WWD". Der Spezialist fürs Digitale solle LVMH zu einer "Führungsrolle im digitalen Luxussegment" verhelfen.

Währenddessen ging das Pelzunternehmen Fendi, das zu LVMH gehört, mit gutem Beispiel voran. Seit 2015 können auf "fendi.com" neben Einstiegsprodukten wie Schulterriemen für Handtaschen und iPhone-Hüllen mit bunten Fellbuchstaben auch Handtaschen und Mäntel gekauft werden. Zuvor hatten die Mailänder den Onlineverkauf von Accessoires und Modestücken an Neiman Marcus, Bergdorf Goodman und Net-à-porter ausgelagert.

Für den späten digitalen Aufbruch, den die Luxusbranche in den vergangenen beiden Jahren vollzogen hat, sind die Wachstumsversprechen des E-Commerce verantwortlich. Das macht ein Blick zurück klar. In den vergangenen fünf Jahren, so die Unternehmensberatung McKinsey, ist das Onlinebusiness für Luxusgüter mit einem jährlichen Plus von 27 Prozent viermal schneller gewachsen als das Offlinegeschäft. Dabei wird es nicht bleiben, wenn es nach einem McKinsey-Bericht zu den digitalen Herausforderungen für Luxusunternehmen geht: Die Onlineverkäufe sollen sich im Luxussektor bis 2025 verdreifachen und von sechs auf 18 Prozent steigen, hieß es da im vergangenen Jahr: "Die Frage lautet nicht mehr, ob und wann Luxusunternehmen digitale Möglichkeiten nutzen sollten, sondern wie sie sie angehen."

Der Luxussektor habe es schließlich, so die Unternehmensberatung, mit einer dankbaren, weil mobilen und digital vernetzten Kundschaft zu tun. Die Luxuskäuferschaft verfüge weltweit zu nahezu hundert Prozent über ein Smartphone, rund 80 Prozent der Luxusshopper seien online: Die Hälfte von ihnen ist wöchentlich, 25 Prozent täglich auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter aktiv.

Diese Kundschaft erwartet nicht nur in den Flagship-Stores und Geschäften, sondern auch online ein sinnliches Kauferlebnis – und das wird zunehmend von den Luxus-Onlineshops geboten: Sich durch die Website von Net-à-porter zu klicken kommt heute dem Durchblättern eines Hochglanzmagazins gleich. Vor 16 Jahren, damals hatten Retailer wie H&M bereits Onlineshops eröffnet, verschickte Unternehmerin Natalie Massenet die ersten Pakete mit Luxusmode und Accessoires. Auch heute gibt es noch Luft nach oben: Bald will der Verlag Condé Nast auf der Seite style.com Luxusprodukte verkaufen.

Auch für Marco Gobbetti, den CEO des stillen Modehauses Céline, brechen neue Zeiten an. Er wird ab 2017 als Geschäftsführer das britische Traditionshaus Burberry leiten. Damit lenkt er ausgerechnet die Belange jenes Unternehmens, das in der Modebranche digital seit Jahren den Ton angibt: Von Beginn an hat Burberry im Gegensatz zu anderen Luxusfirmen, die den E-Commerce meist an Drittanbieter auslagerten, den Onlinebereich im Haus betreut.

Über die Website soll die Kundschaft ins Markenerlebnis einbezogen werden, die Liveübertragungen von Modeschauen auf der Website werden in Zukunft für die Kundschaft von direktem Interesse sein. Das britische Haus verkauft seine Kollektion jetzt direkt nach der Show online. Christopher Bailey, Kreativchef und derzeit noch CEO, kündigte im vergangenen Jahr an, den E-Commerce-Sektor in Zukunft anführen zu wollen – und "auf allen Kanälen Ausflüge mit den Kunden zu unternehmen". Zum Beispiel im Londoner Flagship-Store von Burberry. Schon 2012 zog der technische Fortschritt mit rund hundert Bildschirmen und hunderten Lautsprechern in der Regent Street ein. Das Unternehmen führt dort exemplarisch vor, wie Onlinebusiness und stationärer Handel einander ergänzen können.

Neuausrichtung

Denn die Konkurrenz schläft nicht. Beim Luxuskonzern Kering wurde 2015 mit der modischen Neuausrichtung unter dem Designer Alessandro Michele das digitale Aushängeschild Gucci aufpoliert. Die Italiener waren in Sachen E-Commerce seit Jahren ein Vorreiter, bereits 2002 gab es einen ersten Onlineshop. Laut Kering klickten den Webshop jährlich rund 100 Millionen Besucher an. Der Neuaufguss spiegelt die verrüschte Gucci-Welt wider. Die Looks vom Laufsteg können eins zu eins, vom Tigerpullover bis zum Ohrring, nachgekauft werden. Sogar an Babystrampelanzüge wurde gedacht.

Die skeptischen Stimmen aber, sie bleiben. In naher Zukunft wird nicht jedes Luxusprodukt online erhältlich sein. Das französische Modehaus Chanel, das den E-Commerce lange konsequent abgelehnt hat, bietet seit kurzem ausschließlich Make-up, Pflege und Parfums online an. Chanel setzt auf einen Kompromiss, nämlich auf E-Service statt E-Commerce. Auch Prada hat sich lange gesträubt, jetzt verkauft das Unternehmen auf "prada.com", bei Net-à-porter und Mytheresa. Männersachen gibt es seit Anfang September bei Mr Porter. Das Haus hat Großes vor: Die Onlineverkäufe sollen in den kommenden zwei Jahren verdoppelt werden. Ab Oktober geht es dann auf Snapchat los – eine kleine Revolution. (Anne Feldkamp, RONDO Spezial, 5.11.2016)

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