VÖZ tagt zu Medienwandel, Personalisierung und Vertrauenskrise

23. Juni 2016, 14:27
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Kilian: Reichweite in Start-ups investieren – Pörksen: Empörung von Medien und Publikum klafft auseinander – Pedersen: "Broadcasting ist tot" – Brix: Facebook und Co. "Scheinriesen"

Wien – Die 63. Generalsversammlung des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) widmete sich am Donnerstagvormittag im Vortragsteil intensiv dem Medienwandel. Medienexperte Karsten Kilian brachte die gestiegene Komplexität mit einem Zitat des Wirtschaftswissenschaftler Thorsten Hennig-Thurau auf den Punkt: "Flippern statt Bowling". Simple Bowlingbahnen gehörten der Vergangenheit an.

Gehypten Start-ups wie AirBnb oder Uber versuchte Kilian den Zauber zu nehmen. Im Grunde wären es nur Makler mit Datenbanken und Internetschnittstellen. Dass solche Vermittler gefährlich seien, führte er am Beispiel des Hotelbuchungsportals Booking.com vor Augen. Er sprach von einem "parasitären Aussaugen der Nutzer" und einer "Feudalherrschaft 2.0". Die Hotels hätten den Vertrieb gänzlich aus der Hand gegeben.

Spielverderber und Lobbying

Wegen der "Coolness der Jungen" würde bei Gesetzesverletzungen, etwa bei Datenschutz, Steuern oder Urheberrecht, oft hinweggesehen. Den etablierten Marktteilnehmern wiederum wohne der Beigeschmack des "Spielverderbers" inne. Gleichzeitig würden Internetunternehmen massive Lobbyingarbeit betreiben, um die Gesetze im Nachhinein dem eigenen Geschäftsmodell anzupassen.

Medienunternehmen riet Kilian, sich an Start-ups zu beteiligen, um bei neuen Ideen dabei zu sein. Als Beteiligungswährung empfiehlt er Reichweite. Unter dem Ansatz "Media-for-Equity" könnten Verlage in Jungunternehmen investieren, in dem sie ihnen im Gegenzug "Kommunikation schenken".

Vertrauenskrise

Medienforscher Bernhard Pörksen sprach über die Vertrauenskrise im Journalismus. Er diagnostizierte, dass Medienempörung und Publikumsempörung immer öfter auseinanderklaffen und dass Teile des Publikums mit den Positionen der Massenmedien nicht mehr konform gingen. Durch das Internet und eigene Plattformen seien die "Entfremdung von einzelnen Identitätsinseln" und "gespaltene Öffentlichkeiten" viel deutlicher greifbar und auch verstärkt geworden. Seine Lösung für Zeitungen: Heterogenere Redaktionen, also mehr Frauen, Unstudierte und Migranten.

Personalisierung

Torry Pedersen, Chefredakteur und gleichzeitig Vorstandsvorsitzender der norwegischen Boulevardzeitung "Verdens Gang" hielt ein Plädoyer für die Personalisierung von Zeitungsinhalten. "Verdens Gang" gehört zum Schibsted-Verlag und hat Pedersens Angaben zufolge in den vergangenen 13 Jahren 71 Prozent der Auflage eingebüßt. "Broadcasting ist tot", eröffnete Pedersen den heimischen Verlegern. Klassische Medien würden einem 80-jährigen Vorarlberger noch immer denselben Inhalt anbieten wie einem 20-jährigen Wiener; auf unterschiedliche Interessen würde keine Rücksicht genommen – in Zeiten des Internets ein Fehler, so Pedersen. Man müsse Content, Storytelling und Kommunikationsstil auf den jeweiligen Kommunikationskanal und die Bedürfnisse der Zielgruppe zuschneiden, als Beispiele nannte er Snapchat und den Facebook-Messenger.

Brix: Facebook und Co. "Scheinriesen"

Oliver Brix vom deutschen Printwerbevermarkter Media Impact, der unter anderem Axel Springer und die Funke Mediengruppe vermarktet, hält Facebook und Co. in puncto Nutzungsintensität allerdings für "Scheinriesen". Nichtsdestotrotz seien Soziale Netzwerke beim Verkauf von Werbung Kernkonkurrenten von Medien. Brix plädierte für mehr Grundlagenforschung in der Werbewirkung.

VÖZ-Präsident und "Kurier"-Geschäftsführer Thomas Kralinger setzte in Sachen Rahmenbedingungen für den Medienwandel große Erwartungen in den neuen Medienminister Thomas Drozda (SPÖ). Dieser hatte in den vergangenen Wochen wiederholt eine höhere Presseförderung in Aussicht gestellt. Dies sei – angesichts eines "Reformstaus" – erfreulich. "Wir können mit mehr Zuversicht in die Zukunft schauen, als das zuletzt der Fall war", sagte Kralinger zu Beginn der Matinee. (APA, 23.6.2016)

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