Frauen in Strumpfhosen: Image-Lifting für Wolford

29. Juni 2016, 12:20
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Die Kampagnen von Helmut Newton machten den Bregenzer Strumpfhosenhersteller weltbekannt. Doch der Glanz der Neunziger ist verblasst, jetzt soll ein Image-Lifting her

Da steht sie, die Kreativdirektorin von Wolford. Endlosbeine in matten Strumpfhosen münden in ein schmal sitzendes Kleid, dazu High Heels, blonde lange Haare. Ein wenig sieht Grit Seymour aus, als sei sie einem jener Bilder um sie herum entsprungen: Langbeinige Models, mal mehr, mal weniger angezogen, hängen an den babyblau gestrichenen Wänden des Amsterdamer Fotomuseums Foam.

Zur Eröffnung der Retrospektive von Helmut Newton ist die Führungsriege aus Vorarlberg als Sponsor der Ausstellung angereist. Dass sich die Bregenzer Helmut Newton so verbunden fühlen, ist wenig verwunderlich. Den Fotografien des Helmut Newton hat der zuvor eher glanzlose Spezialist fürs hochwertige Untendrunter zu verdanken, dass er in den Neunzigerjahren auf der internationalen Modelandkarte auftauchte.

foto: wolford, monaco, 1995 helmut newton estate maconochie photography
Helmut Newton brauchte für seine Wolford-Kampagnen Mitte der 1990er-Jahre nicht mehr als High Heels, Strumpfhosen, schöne Models und den Strand von Monaco. Heute will der Bregenzer Strumpfhersteller an den Glamour von damals anknüpfen.

Damals ging die Investition in den Namen Newton auf. Heute will das Unternehmen, 1950 in Bregenz gegründet, an die Erfolge von damals anschließen. Das ist gar nicht so einfach. Was Newton Mitte der Neunzigerjahre für Wolford ablieferte, war der feuchte Traum der Modeindustrie. Bei allem Glamour, bei aller Eigenständigkeit der Bildsprache, bei aller Kunsthaftigkeit lenkte nichts von den Produkten, von den Strumpfhosen, den Bodys und BHs ab.

Der Berliner Fotograf schoss damals Fotos in der Bucht von Monte Carlo, er lud die Strümpfe aus Vorarlberg mit strengem, kontrolliertem Sex, mit einem Hauch von Weltläufigkeit, mit der Anmutung von etwas Großem und Glamourösem auf. Die Models, meist in Rückenansicht, in den Händen Kamera, Peitsche, Fessel, erschienen in den Bregenzer Strumpfhosen wie perfekt modellierte Wesen von einem anderen Stern.

Umstrittene Bildsprache

Damals war die Bildsprache des Helmut Newton allerdings umstritten. Macht er die Frauen zu Objekten auf High Heels oder stellt Newton starke Frauen aufs Podest? Feministinnen wie Alice Schwarzer verstanden die Darstellung von Frauen in den Bildern Newtons als sexistisch, rassistisch, faschistisch, Schwarzer stieß Mitte der Neunzigerjahre anhand der Bilder Newtons eine Diskussion um Pornografie in der Kunst an.

Jetzt soll CEO Ashish Sensarma, ein in Indien geborener Holländer, seit dreißig Jahren in der Modebranche für Unternehmen wie Mexx und Vilebrequin tätig, den Vorarlberger Strumpfhosenspezialisten "wieder relevant machen". An seiner Seite: die gebürtige Ostdeutsche Grit Seymour, die zuvor bei Donna Karan, Max Mara und Hugo Boss arbeitete.

foto: wolford
Aus dem aktuellen Lookbook von Wolford.

Ein Neuanfang war auch nötig. Der Glanz der Ära Newton war verblasst, die Zahlen in den letzten Jahren rot gefärbt, die kleinen Wolford-Shops und deren Präsentation erschienen nicht mehr auf der Höhe der Zeit, kurz und gut: Das Image war wieder auf das des soliden Strumpfhosenherstellers geschrumpft.

Der Zeitgeist hat sich seit den Neunzigerjahren verändert – und mit ihm die Zielgruppe: "Frauen sind heute viel selbstbewusster als damals", meint Ashish. Neben den Kundinnen in den mittleren Vierzigern, "die vor, während und nach der Rezession loyal waren", muss Wolford junge Kundinnen angeln.

Das ist gar nicht so einfach: Günstige Unterwäsche ist mittlerweile bei H&M wie bei Bipa zu haben, die junge Kundschaft muss erst einmal davon überzeugt werden, für einen Body 300 Euro oder für Strumpfhosen 80 Euro hinzulegen. Wie das gehen soll? Mit Strümpfen aus natürlichen statt synthetischer Materialien, Online-Verkaufskonzepten für ein Produkt, das "wie gemacht fürs Internet" sei, neuen größeren Geschäften, die das Unternehmen "Experience Stores" nennt .

Image liften

Neben dem Kerngeschäft, den Strumpfhosen und der Shapewear, wäre da noch die Sache mit dem Image. So ganz will sich auch Grit Seymour vom Glanz der alten Tage nicht lösen: "Newton hat eine Powerfrau gezeigt, auch heute müssen Frauen noch kämpfen, wenn auch mit anderen Mitteln." Das Unternehmen wolle jetzt junge Künstlerinnen und Fotografinnen fördern, erklärt Seymour. In einem Raum der Amsterdamer Fotoausstellung hängt denn auch ein Mobile der südafrikanischen Künstlerin Sayuri Chetti, gefertigt aus Wolford-Materialien.

Der Wolford Room der Ausstellung samt Mobile von Sayuri Chetti.

Ein wenig verloren schwebt die Arbeit inmitten der Fotografien von Newton. Und scheint den Status quo der weiblichen Nachwuchsförderung von Wolford widerzuspiegeln – sie fällt wenig konsequent aus. Für die prestigeträchtigen Kampagnen-Bilder ist mit Mario Testino zum dritten Mal in Folge ein männlicher Starfotograf verantwortlich: In der Sommer-Kampagne wirbt ein Model mit modischem Lockenkopf in einer Studio-Szenerie für Wolford – von der Radikalität der Newton-Kampagnen sind diese Fotos weit entfernt.

Um andere Bilder braucht sich das Unternehmen nicht bemühen. Madonna oder Beyoncé trügen Bodys und Strumpfhosen von Wolford völlig freiwillig, grinst Ashish. Zuletzt flogen Kanye West und Kim Kardashian sogar für einen Tag nach Bregenz. Kardashian habe die Maschinen sehen wollen, die ihre Strumpfhosen produzierten. (Anne Feldkamp, RONDO, 24.6.2016)

foto: wolford
Aus dem aktuellen Lookbook von Wolford.

Die Reise nach Amsterdam erfolgte auf Einladung von Wolford.

  • Die Deutsche Grit Seymour ist seit 2014 Kreativdirektorin von Wolford.
    foto: wolford

    Die Deutsche Grit Seymour ist seit 2014 Kreativdirektorin von Wolford.

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