Cannes-Juror: "Preise bringen Agenturen Talente"

Interview18. Juni 2016, 09:00
15 Postings

Beim Werbefestival werden mehr als 40.000 Arbeiten von einer Jury bewertet. Lukas Grossebner entscheidet über Löwen bei Direktwerbung mit

STANDARD: Was muss eine Kampagne können, um bei Ihnen zu punkten?

Grossebner: Es geht um Relevanz. Für eine Longlist im Direct-Bereich habe ich rund 580 Arbeiten vorjuriert. Da sind einige nette Ideen dabei, die aber null Relevanz für die Marke haben und auch wenig Innovationskraft. Am Ende des Tages muss mich eine Kampagne auf irgendeine Art und Weise abholen oder bewegen. Es gibt Ideen, die sind extrem simpel aber umso schlauer und überraschender.

STANDARD: Beispiele?

Grossebner: Eine Kampagne, von der ich glaube, dass sie dieses Jahr in Cannes erfolgreich sein wird, ist für mich die McWhopper-Kampagne von Burger King. Für Salon Alpin mit der Falter-Kampagne sehe ich Chancen im Craft-Bereich. Das ist einfach gutes Handwerk. Ich fand auch die Getty Images-Kampagne von AlmapBBDO herausragend. Interessant ist, dass in Cannes momentan eine Richtungsänderung stattfindet. Bis zum vergangenen Jahr ging es vor allem um ungewöhnliche Craft-Arbeiten. Jetzt stehen wieder die einfachen Ideen im Vordergrund, die etwas für die Marke machen. Das konnte man ja früher öfter infrage stellen.

STANDARD: 2015 lief es in Cannes für Österreichs Agenturen eher mau. Woran liegt es?

Grossebner: Vier Löwen sind nicht so schlecht. 2014 mit elf Löwen war eine Ausnahme, da haben wir allein schon sieben mit DDB geholt. Wir haben gezielt darauf hingearbeitet, zu zeigen, dass es auch in Österreich möglich ist, international kompetitive Arbeit zu machen. Der Österreicher neigt ja sehr dazu, zu sagen, wir machen unser eigenes Ding. Mit der Begründung, dass die anderen österreichische Werbung sowieso nicht verstehen. Ich habe das nie so gesehen. Für mich gibt es keinen österreichischen Tellerrand. Als ich in der Werbung in Österreich begonnen habe, wurde mir gesagt, dass wir in Cannes nicht gewinnen können, weil die alle gegen uns sind. Das stimmt einfach nicht. Es verlangt einem nur mehr ab, ist viel Fleiß und harte Arbeit.

STANDARD: Bei Awards einzureichen ist aufwändig, kostet viel Geld. Wie wichtig sind Preise für Auftraggeber?

Grossebner: Es gibt Kunden, die freuen sich über Preise. Es gibt aber auch Kunden, denen das völlig egal ist. Preise bringen vor allem der Agentur etwas, nämlich Talente. Junge Leute wollen gutes Zeug machen und sie wollen zu Agenturen, wo sie das tun können, der Maßstab sind nun mal Preise. Leider hat sich unsere Branche in eine falsche Richtung entwickelt, nämlich tagsüber das zu machen, was man machen muss – den Brotjob sozusagen. Und abends dann für die Goldideen und Award-Arbeiten zu arbeiten. Für mich sind Cannes und andere Award-Shows so etwas wie der Genfer Autosalon für die Automobilbranche. Es wird gezeigt: Das ist das, was wir könnten, wenn wir dürften, wie wir wollten.

STANDARD: Wie kann man Fake-Arbeiten von echten Kampagnen unterscheiden?

Grossebner: Gar nicht, das ist auch nicht das Ziel. Aber man merkt, wenn eine Arbeit wirklich groß gelaufen ist. Es gibt natürlich gewisse Agenturen, die ihren Erfolg darauf aufgebaut haben, richtig schlechtes Tagesgeschäft zu machen und dann für erfundene Kunden tolle Kampagnen. Ich benote Arbeiten bewusst besser, die relevant sind für Kunden. Aber ich ignoriere Zahlen bei den Case-Filmen. Die werden doch immer besser dargestellt als sie in Wirklichkeit waren. Man weiß, wie das funktioniert. Und diese Zahlen kann ich als Juror ja auch nicht nachprüfen. Die wirklich guten Agenturen haben es nicht nötig, Fake-Arbeiten einzureichen. Weil sie in ihrem Alltag herausragende Kampagnen für echte Kunden machen.

STANDARD: Sie haben auch eine Zeitlang in Deutschland in der Werbung gearbeitet. Unterschiede zu Österreich?

Grossebner: Die Etats sind natürlich größer, aber sonst sehe ich keine Unterschiede. Ich habe deutsche Werbung auch nie als Vorbild gesehen. Man rennt auch dort ebenso gegen die Kundenunverständnis -Windmühlen und kocht mit dem Selben Wasser, wie wir. (Astrid Ebenführer, 18.6.2016)

Lukas Grossebner (30) arbeitete bei Demner, Merlicek & Bergmann, DDB, Jung von Matt, Heimat Berlin. Er ist Mitbegründer von Merlicek-Grossebner.

Link
canneslions.com

Neuer Rekord bei Einreichungen

Mit 43.101 Einreichungen aus rund 100 Ländern in mittlerweile 24 Kategorien schafften die Organisatoren des Cannes-Lions-Festival 2016 einen neuen Rekord. Je nach Kategorie kostet eine Einreichung zwischen 500 und 1500 Euro. Dem Veranstalter – der Londoner Ascential Group – spielen alleine die Einreichgebühren mehr als 30 Millionen Euro herein. Dazu kommen die regulären Teilnahmegebühren. Die liegen je nach Package zwischen 1400 und 3700 Euro.

Zu den fleißigsten Einreichern zählen 2016 mit 9702 Arbeiten die USA, gefolgt von Brasilien (2.805) und Deutschland mit 2163 Entries. Aus Österreich nehmen 101 Einreichungen teil. Neben Lukas Grossebner (siehe Interview oben) ist mit Verena Panholzer eine weitere Jurorin aus Österreich dieses Jahr beim Festival vertreten. Die Gründerin des Wiener Grafikbüros Studio Es bewertet Kampagnen in der Kategorie Design. "Eine oft gute Idee bleibt durch mittelmäßiges Design eben bloß mittelmäßig", sagt sie dem STANDARD.

foto: studio es
Verena Panholzer juriert bei Design.

Panholzer: "Österreichs Werbung ist teilweise etwas träge. Aber ich habe in der Vorjurierung viel gesehen und kann mit Sicherheit sagen, dass wir mithalten können". Am besten würden Projekte, wenn sich die Visionen der Kunden mit den eigenen decken oder ergänzen. Sie interessiert Werbung nur, wenn sie auch gut umgesetzt wird. "Mein Schwerpunkt liegt ganz klar in der visuellen Kommunikation". Das Werbefestival beginnt heute und endet am 25. Juni. (ae)

  • "Bei Award-Shows wird gezeigt: Das ist das, was wir könnten, wenn wir dürften, wie wir wollten": Cannes-Juror Lukas Grossebner.
    foto: merlicek-grossebner

    "Bei Award-Shows wird gezeigt: Das ist das, was wir könnten, wenn wir dürften, wie wir wollten": Cannes-Juror Lukas Grossebner.

Share if you care.