Spar und Halal-Fleisch: Protokoll einer Entgleisung

30. Mai 2016, 05:30
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Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin und Leiterin der Konzern-PR bei Spar Österreich, über den Shitstorm und wie das Unternehmen damit umging

Wahrscheinlich werde es ein Lehrbuchbeispiel, sagt Nicole Berkmann, die Unternehmenssprecherin und Leiterin der Konzern-PR und -Information bei Spar Österreich. "Ich mache diesen Job nun schon sehr lange, aber so was habe ich noch nie erlebt. Diese Entgleisung ist nur via Facebook möglich." Als die Supermarktkette Ende vergangenen Jahres damit begann, in 25 Wiener Filialen Halal-Fleisch zu verkaufen, war ein massiver Proteststurm losgebrochen, vor allem in sozialen Netzwerken.

Lebensmittel und Dienstleistungen, die den islamischen Vorschriften entsprechen, sind unter dem Begriff "halal" zusammengefasst. Den Vorgaben entspricht Fleisch für Muslime dann, wenn es kein Blut mehr enthält. Der Schlächter muss Muslim sein und während der Schlachtung einen kurzen Gebetsspruch aufsagen. Der Großteil der hierzulande auf diese Art produzierten Fleischwaren geht ins Ausland. Allerdings gelten die Produktion und der Handel mit dem "reinen" Fleisch als vielversprechender Wachstumsmarkt, den auch große Handelsunternehmen wie Spar oder Merkur erschließen wollen.

Viele verschiedene Gruppen

Im Falle von Spar: wollten. Die Reaktionen könne man rückblickend in drei Gruppen einteilen, sagt Berkmann: Zu Beginn hätten die Tierschützer reagiert, die befürchteten, dass Tiere vor der Schlachtung nicht betäubt werden. Auch hier sei die Tonalität bereits extrem gewesen, aber das Unternehmen habe reagiert und darauf hingewiesen, dass die Tiere nicht leiden müssen. "Dann kam die zweite Gruppe, jene, die uns vorwarfen, dass wir Kunden, vor allem Muslime, in die Irre führen, wenn halal draufstehe, aber gar nicht so geschlachtet werde." Und schließlich habe sich eine dritte Gruppe eingeschaltet, die fremdenfeindlich argumentierte. Was auf der Facebookseite von Spar folgte, waren wilde Diskussionen mit einem "extremen verbalen Niveau", sagt die Kommunikationschefin. Es kursierte beispielsweise die Behauptung, dass Spar mit dem Verkauf von Halal-Fleisch den Jihad unterstütze und ähnlich Absurdes. Berkmann war entsetzt.

Ein Team für Beschwerden

Nicole Berkmann begann ihre Laufbahn bei Spar vor mehr als 20 Jahren in der sogenannten Verbraucherberatung und behandelte dort die Kundenbeschwerden – einer der härtesten Jobs bei Spar, sagt sie. Damals seien per Post oder Telefon circa ein bis zwei Beschwerden pro Tag eingegangen. Heute kämen die meisten via Mail und noch immer per Telefon, aber bereits sehr viel auch über Facebook. Insgesamt zählt das Beschwerdeteam aktuell elf Personen, mit dem Social-Media-Team wird eng zusammengearbeitet.

Die Reißleine wurde bei der Halal-Diskussion gezogen, als Mitarbeiter in den Filialen verbal attackiert wurden, der Testverkauf wurde eingestellt. "Ja, wir hatten auch gehofft, dass durch das Zurücknehmen des Halal-Angebots auch der Shitstorm abnimmt", sagt Berkmann. Das Gegenteil trat ein und die aufgeladene gesellschaftliche Diskussion über Integration und Flüchtlinge vermischte sich mit dem gutgemeinten Halal-Angebot.

Aus Fehlern lernen

Von vielen Seiten wurde der Schwenk als Einknicken gegenüber den Hasstiraden kommentiert. Bei Spar sei man sich bewusst, dass das Hin und Her nach außen nicht gut gewirkt habe, aber die Angriffe auf Mitarbeiter habe man sehr ernst genommen. Auch die Rewe-Gruppe (unter anderen Billa, Merkur, Penny) musste schon im August 2013 einen Shitstorm für ihr Halal-Angebot einstecken, blieb aber beim Angebot. Bei Spar möchte man nun aus dem Geschehenen lernen und ist durchaus selbstkritisch. "Wir stellen uns natürlich einerseits die Frage, wie man als Unternehmen mit so einer aggressiven und intensiven Tonalität umgeht. Man muss sich fragen, wie und wann man sich dem stellt." Letzten Endes hätten die Betroffenen aber mehr über die betroffenen Kundengruppen und die Einstellungen gegenüber "halal" gelernt denn über den Umgang mit den unterschiedlichen Kanälen. (Lara Hagen, 30.5.2016)

  • Spar wollte in 25 Wiener Filialen Halal-Fleisch anbieten, zog das Angebot nach Kritik aber wieder zurück – was erneut für Unmut, vor allem in sozialen Netzwerken, sorgte.
    foto: peter dejong/ap

    Spar wollte in 25 Wiener Filialen Halal-Fleisch anbieten, zog das Angebot nach Kritik aber wieder zurück – was erneut für Unmut, vor allem in sozialen Netzwerken, sorgte.

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