Beim Wasser zählt erotisches Prickeln

13. Mai 2016, 08:51
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Die Marketingbemühungen der Mineralwasserbranche fruchten – rund ein Drittel der Konsumenten greift zu einer Marke

Wien – Wasser ist Wasser? Wer so denkt, befindet sich hierzulande in guter Gesellschaft. Für exakt jeden dritten aller Österreicher verhält es sich so. Man legt in den Einkaufskorb, worüber man gerade stolpert. Gekauft wird, weil man gerade durstig ist, oder der Vorrat im Keller zur Neige geht. An Preis oder Produkt werden nicht allzu viele Gedanken verschwendet. Im Segment der Preistypen ist man ein sogenannter Anlasskäufer.

Doch die Konsumenten von Mineralwasser lassen sich in Österreich in drei fast gleich große Gruppen mit ganz unterschiedlichem Kaufverhalten einteilen, hat Interconnection Consulting in einer Studie, die auf einer Onlinebefragung von 1000 Konsumenten basiert, für den STANDARD erhoben: Mit 35 Prozent haben die Rabattjäger leicht Oberwasser und machen die größte Gruppe innerhalb der Wasserkäufer aus.

Sie kaufen abgefülltes Wasser auf Basis von Preisen oder Aktionen. Für sie ist die Jagd nach einem Preisnachlass ein wichtiger Kaufantrieb. Rabattjäger sind über Preise und Angebote bestens informiert, denn sie nehmen sich für den Preisvergleich viel Zeit.

Balsam für das Ego

Ein ausverhandelter Preisnachlass ist Balsam für das Ego und steigert das Selbstwertgefühl. Gekauft wird auch wegen des hohen Rabatts, selbst wenn am Produkt wenig Interesse besteht.

Doch was wirklich bemerkenswert ist: Stolze 32 Prozent sind einer Marke treu. Ein extrem hoher Wert im Branchenvergleich – und laut Studienautor Frederik Lehner ein Erfolgsbeweis für die Marketingbemühungen von Vöslauer, Römerquelle & Co.

So outeten sich beim Autokauf nur 19 Prozent als Markenkäufer. Die Skibranche bringt es überhaupt nur auf dürre fünf Prozent. Ein trauriges Ergebnis in einer Branche, die Skistars für die Markennutzung teuer bezahlt.

Geld und Hirnschmalz

Was die Markenkäufer kennzeichnet? Sie schließen mit dem Markenhersteller einen impliziten Vertrag: Bezahlt wird ein gewisses Markenpremium. Als Gegenleistung gibt es das Markenerlebnis. Ein solches besteht nicht nur in einer Produktqualität. Die wäre bei Mineralwasser auch schwer messbar. Was zählt, ist eine ganze Reihe von emotionalen Faktoren, mit denen die Marke mit Geld und Hirnschmalz aufgeladen wird, erotisches Prickeln inklusive.

Im Idealfall verhilft der Griff zu einer Marke auch dem Ego des Käufers auf die Sprünge – etwas, für das er gerne bezahlt. Im Gegensatz zum Rabattjäger erspart der Markenkäufer sich Preis- und Produktvergleich und zahlt damit auch etwas für ein bisschen Faulheit, gerne auch Convenience genannt.

Was die Käufertypen pro Marke betrifft, so hat Gasteiner mit Abstand den höchsten Anteil an Markenkäufer: Zwei von drei Kunden des Wasserabfüllers sind der Marke treu. Anlasskäufer greifen bei ihr kaum zu. Auch die Rabattjäger sind mit 29 Prozent deutlich in der Minderheit.

Gefährlicher Spagat

Ganz anders sieht die Sache bei Vöslauer aus: Der Anteil von 36 Prozent Markenkäufern ist zwar hoch, die meisten Kunden, die zu Vöslauer greifen, sind mittlerweile aber Rabattjäger (42 Prozent) oder Anlasskäufer (22 Prozent).

"Mineralwassermarken mit hohen Werbebudgets wie Römerquelle und Vöslauer wagen einen gefährlichen Spagat zwischen Markenkäufern und Rabattjägern, der wohl der Macht des Lebensmittelhandels in Österreich geschuldet ist", analysiert Lehner.

Irrelevant am österreichischen Wassermarkt sind die Hochpreisaffinen. Diese Käufergruppe hätte Potenzial, ausgebaut zu werden, sagt Lehner. Immerhin seien sie bereit, für Qualität einen hohen Preis zu bezahlen, sofern das Einkaufserlebnis stimmt.

In einem Land, in dem viele Konsumenten an "belebtes Wasser" glauben, für Energydrinks Literpreise von fünf Euro aufwärts zahlen und ihrem Auto gerne einmal hochwertigen Treibstoff gönnen, sei auch am Mineralwassermarkt durchaus Luft nach oben. (Regina Bruckner, 13.5.2016)

  • Wasser ist zum Durstlöschen da. Doch zu welcher Flasche greifen die Konsumenten? Und wie viel ist ihnen Wasser wert? Gar nicht so wenig. Viele sind einer Marke treu.
    foto: dpa / oliver berg

    Wasser ist zum Durstlöschen da. Doch zu welcher Flasche greifen die Konsumenten? Und wie viel ist ihnen Wasser wert? Gar nicht so wenig. Viele sind einer Marke treu.

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