Beim Autokauf ist Rabatt wichtiger als die Marke

26. April 2016, 07:00
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Im Autohandel finden Schnäppchenjäger ihr Revier, die Beute ist der Preisnachlass. Die Branche spielt willig mit

Wien – Einen Neuwagenbesitzer zeichnet Besitzerstolz aus. Oft beruht diese Befriedigung aber weniger auf dem Auto selbst als auf dem erzielten Rabatt. Das zumindest ergibt eine exklusiv für den STANDARD erhobene Studie vom Marktforscher Interconnection. Was die Verteilung der Käufertypen beim Neuwagenkauf betrifft, so gibt es mit 30,7 Prozent Rabattjägern demnach wesentlich mehr preissensitive Käufer als Markenkäufer (18,6 Prozent), wie die Umfrage, die auf einer Online-Befragung von 1000 Konsumenten basiert, ergab.

Jagdbeute Rabatt

Was den Schnäppchenjäger hinsichtlich des Preisverhaltens kennzeichnet, ist, dass er um jeden Cent feilscht. Die zu erlegende Beute ist nicht das Produkt, mit dem man liebäugelt, sondern der Preisnachlass, der dem Verkäufer abgeluchst wird. Zum Neuauto sagt der Rabattjäger deswegen auch nicht Nein, wenn der Lack beim Vorgängermodell gerade erst getrocknet ist. Denn bei Preisnachlässen von 20 Prozent kann er nicht widerstehen.

In Branchen, in denen es noch persönliche Verkäufer mit Preis-Pouvoir gibt, findet der Rabattjäger sein ideales Jagdrevier. Der Autohandel lässt ihn gewähren. Der Zustand wurde von der Branche maßgeblich selbst verursacht, so Studienautor Frederik Lehner.

Und was heißt das für den Verkauf? Wer Rabattjäger beglücken will, ist am besten selbst einer, so Lehner. Denn sie kennen viele Preise und Aktionen der Konkurrenz und erwarten das auch von ihrem Gegenüber. Die Freude am Feilschen sei vor allem dann gegeben, wenn auch der Gesprächspartner an dieser Art der Konversation Gefallen findet.

Wer was braucht

Doch nicht nur den Schnäppchenfreak gilt es zu befriedigen. Denn Autoverkauf ist eine komplexe Angelegenheit, bei dem auch andere Käufertypen vertreten sind. Die 15 Prozent Risikomeider verlangen nach Rücktrittsmöglichkeiten, Garantien und Gewährleistungen und sind somit ganz anders gepolt als die 18,6 Prozent Markenkäufer, die fix einer Marke vertrauen und eine Bestätigung dafür suchen.

Noch anspruchsvoller sind 14,3 Prozent Hochpreisaffine, die ganz im Gegensatz zum Rabattjäger bereit sind, wesentlich mehr zu zahlen, wenn das Kauferlebnis passt.

Die hohe Kunst: Wer erfolgreich verkaufen will, muss binnen Sekunden entscheiden, mit wem er es zu tun hat, und danach sein Gespräch aufbauen. Bei den Hochpreisaffinen ist das Verkaufspersonal besonders gefordert, so Studienautor Lehner.

Selbstverwirklichung

Gerne beglücken sich diese nämlich mit Produkten, die dem eigenen Ego guttun. Insofern heißt es, die passenden Argumente bei der Hand zu haben. Innovationen und Prestigefaktoren sind bei diesen Käufern in Sachen Auto also nicht verkehrt.

Das Personal in Sachen Typerkennung und Gesprächsführung zu schulen, hält Lehner folglich für entscheidende Erfolgsfaktoren in der Branche. "Die Bekehrung der Rabattjäger zu Markenkäufern sollte eine der Top-Prioritäten eines jeden Marketers sein. Das ist allerdings ein längerer Prozess." (Regina Bruckner, 26.4.2016)

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  • Händler und Hersteller geben seit längerem gerne hohe Rabatte –  und legen sich damit nicht zuletzt selbst ein Ei.
    foto: dpa/daniel naupold

    Händler und Hersteller geben seit längerem gerne hohe Rabatte – und legen sich damit nicht zuletzt selbst ein Ei.

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