Pirker: "Mit 'News' sicher noch nicht durch"

Interview22. April 2016, 15:07
16 Postings

Bestandsgarantien für 2017 will Horst Pirker für kein Magazin der Verlagsgruppe News abgeben. Er will aber "um jeden Titel kämpfen"

Wien – Die Gesellschafter der Verlagsgruppe News (VGN) greifen dem Magazinriesen finanziell unter die Arme. "Es wird jedenfalls Eigenkapital in einer zweistelligen Millionenhöhe zugeschossen werden", sagte Horst Pirker, Chef der Verlagsgruppe News, am Freitag zur APA. Zuvor sprach Pirker mit dem STANDARD über den Sanierungskurs, die Zukunft von "News", Erfolgschancen für digitale Bezahlmodelle und seinen Ausstieg aus "Datum".

STANDARD: Die Verlagsgruppe News hat das Jahr 2014 mit fünf Millionen Euro Minus abgeschlossen, 2015 sollen es sogar acht bis neun Millionen sein. Können Sie diese Zahl bereits bestätigen?

Pirker: Nein, das kann ich nicht bestätigen. Operativ haben wir das Niveau von 2014 gehalten, wir versuchen aber in der Bilanz für 2015 einiges an Vorsorgen unterzubringen. Abhängig ist es dann davon, in welchem Umfang die Wirtschaftsprüfer diese Rückstellungen anerkennen. Dann werden wir die Bilanz für 2015 legen.

foto: standard / mathias cremer
Horst Pirker.

STANDARD: Mehrheitsgesellschafter Gruner + Jahr hat gemeint, dass die Zahlen für Österreich 2015 schlechter waren als ein Jahr davor.

Pirker: Die Abweichungen gegenüber 2014 kommen aus der Dotierung von Rückstellungen. Das sind Vorsorgen für Veränderungen und Maßnahmen, die wir zwar 2015 beschlossen, aber 2015 noch nicht durchgeführt haben. Ein Beispiel ist die Einstellung von "Format", die erst im Jänner 2016 umgesetzt wurde. Dafür bildet man Rückstellungen, die beispielsweise für Abfindungen verwendet werden. Das ist eine normale Mechanik, die es in jedem Unternehmen gibt, bei uns in der jetzigen Restrukturierungsphase eben in einer größeren Dimension.

STANDARD: Wie lauten die Vorgaben von Gruner + Jahr?

Pirker: Es gibt diesen von mir vorgelegten Plan von vor etwa eineinhalb Jahren. Ich bin davon ausgegangen, dass wir den Turnaround 2016 schaffen. Nicht nur im Ergebnis, sondern auch in den Auflagen, Leserzahlen und Anzeigenumsätzen. Also in den wichtigsten Parametern. Einige haben wir bereits gedreht. Etwa die verkaufte Auflage ist bei fast allen Titeln nach vorher zum Teil signifikanten Rückgängen gestiegen. Die Leserzahlen haben wir im Schnitt laut Zahlen der Mediaanalyse stabilisiert, und die Anzeigenerlöse wurden 2015 leicht gesteigert. Ob wir das Ergebnis im Lauf dieses Jahres oder erst kommendes Jahr drehen können, hängt von äußeren und inneren Rahmenbedingungen ab. Das traue ich mich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht zu sagen. Nur so viel: Von jetzt an sollten wir in den nächsten zwölf Monaten das Ergebnis drehen können.

STANDARD: Vor einem Jahr haben Sie gesagt, dass 2016 schwarze Zahlen geschrieben werden sollen.

Pirker: Das ist noch immer möglich. Das Jahr 2016 hat anzeigenseitig für alle Marktteilnehmer schwach begonnen. Bei uns waren dafür März und April sehr stark. Je nach Entwicklung wird sich zeigen, ob es sich 2016 ausgeht oder wir noch ein paar Monate länger warten müssen.

STANDARD: Beim Amtsantritt haben Sie gesagt, dass die Wende innerhalb von drei Jahren gelingen muss, sonst sind Sie gescheitert. Jetzt ist in etwa Halbzeit.

Pirker: Ich wäre gerne schon einen Schritt weiter, aber die Chance, diese Umkehr innerhalb von drei Jahren zu schaffen, ist intakt.

STANDARD: Laut Mediaanalyse sind die Leserzahlen von "News" stabil, die verkaufte Auflage steigt. Stimmt der Kurs?

Pirker: Das ist ein erster Schritt. Am meisten überrascht hat mich, dass bereits die Mediaanalyse eine Stabilisierung zeigt. "News" hat gegenüber 2014 – innerhalb der Schwankungsbreite – um einen Zehntelpunkt zugelegt. Das ist aber für die Perspektive des Titels nicht ausreichend. Wir müssen mehr erreichen als bisher. Anzeigenseitig hat sich "News" trotz einer 30-prozentigen Preissenkung auf dem Niveau 2014 stabilisiert, aber wir sind mit dem Titel "News" sicher noch nicht durch.

STANDARD: Wie stark belastet "News" die gesamte Verlagsgruppe?

Pirker: Das wirtschaftliche Ergebnis ist bei "News" seit einigen Jahren ausgeprägt negativ. Diesen Zustand kann man nicht beliebig fortsetzen. Die Größenordnung liegt etwa bei rund vier Millionen Euro. Der größte Teil des Verlustes der Verlagsgruppe News kommt durchgerechnet von "News". Im Portfolio der Verlagsgruppe mit den vielen Titeln liegt "News" nach Umsatz bei etwas mehr als zehn Prozent des Umsatzes. In dieser Hinsicht ist "News" nicht so entscheidend, aber im Ergebnis sehr.

STANDARD: Können Sie eine Bestandsgarantie geben, dass "News" 2017 noch erscheint?

Pirker: Eine Bestandsgarantie kann es heute für keinen Titel geben. Weder in der Verlagsgruppe News noch sonst irgendwo. Ich mache aber, was ich am Anfang versprochen habe: um jeden einzelnen Titel kämpfen.

foto: standard / mathias cremer

STANDARD: Auf den Covers der letzten Wochen waren etwa die Queen, Essen, Kiffen, Marcel Hirscher und Dagmar Koller. Sind Sie mit der inhaltlichen Positionierung von "News" zufrieden?

Pirker: Das hat die Chefredakteurin (Eva Weissenberger, Anm.) mit ihrem Team so entwickelt, und ich finde, dass es eine der möglichen Positionierungen für ein Magazin ist, das möglichst breit im Interesse der Bevölkerung liegen soll. Es gibt sicher auch andere Zugänge für General-Interest-Magazine, wie sie auch bei "News" versucht wurden. Unter Peter Pelinka sollte es ein Qualitätsnachrichtenmagazin sein, obwohl wir mit "Profil" bereits eines im Haus hatten. Es gab aber auch den Versuch, es ganz boulevardesk zu gestalten, etwa unter Atha Athanasiadis. Jetzt trägt der Versuch die Handschrift von Eva Weissenberger, und dafür müssen wir uns sicher nicht schämen.

STANDARD: Wenn ich Sie jetzt interpretieren darf: Es klingt nicht so, als wären Sie mit der Ausrichtung zufrieden?

Pirker: Das ist eine nicht zutreffende Interpretation. International gibt es eine große Herausforderung für General-Interest-Titel, das zieht sich weltweit durch alle Märkte. Dazu gibt es viele Zugänge, einige davon wurden in der Vergangenheit versucht und damit auch verbraucht, jetzt ist ein neuer da. Und für diesen Zugang schäme ich mich ausdrücklich nicht – weder qualitativ noch quantitativ.

STANDARD: Die Differenz zu "Profil" ist jetzt groß genug?

Pirker: Das denke ich, ja. Das ist einer der Vorteile dieser Positionierung. Die Unterscheidbarkeit zu "Profil" hat sich vergrößert und ist jetzt wohl ausreichend.

STANDARD: Zum "Trend": Ist das Sparprogramm abgeschlossen?

Pirker: Ja, aber es war nicht primär ein Sparprogramm, sondern ein Offensivprogramm. Von einem monatlichen zu einem wöchentlichen "Trend". Von der Auflage, vom Inhalt und der Gestaltung war es eindeutig eine Aufwärtsbewegung. Dass wir den zweiten Wirtschaftstitel, nämlich "Format", aus dem Markt genommen haben, hat Restrukturierungserfordernisse ausgelöst, die wir aber sozial verträglich gelöst haben.

foto: standard / mathias cremer

STANDARD: Mit drei Abgängen und Änderungskündigungen?

Pirker: Es hat zwei oder drei Abgänge gegeben, die waren mit einem Sozialplan unterlegt, aber keine Änderungskündigungen. Und sonst noch einvernehmliche Gehaltsanpassungen.

STANDARD: Laut Mediaanalyse hatte der "Trend" drei Prozent Reichweite. Sind Sie zufrieden?

Pirker: Der "Trend" lebt nicht davon, ob er drei, fünf oder sieben Prozent hat, sondern ob ihn die richtigen Leute lesen. Nämlich die an Wirtschaft Interessierten. Da spielt die Frage der absoluten Reichweite in der gesamten Leserschaft eine ganz untergeordnete Rolle.

STANDARD: Die Magazine sind neu aufgestellt. Digital passiert nicht viel, hat man das Gefühl. News.at sollte beispielsweise im Herbst 2015 einen Relaunch bekommen. Wann geht es da los? Oder geht es überhaupt los?

Pirker: Es geht sicher weiter. Anmerken möchte ich, dass wir im digitalen Bereich unsere Umsätze um 20 bis 30 Prozent steigern können. Es ist also etwas in Bewegung, auch wenn es für den redaktionell Interessierten nicht immer sichtbar ist. Die Bedeutung von Digital hat für unser Haus signifikant zugenommen. Dennoch werden die inhaltlichen und gestalterischen Verbesserungen noch ein paar Monate auf sich warten lassen. Wir arbeiten gerade an einer einheitlichen technischen Plattform, was nicht so einfach zu lösen ist.

STANDARD: Ein Redaktionssystem für alle Portale?

Pirker: Es ist sogar ein CXM-System. Es soll die sogenannte Customer Journey komplett abbilden. Dieses Werkzeug würde uns technisch in die Spitze der Medienunternehmen bewegen. Meines Wissens gibt es das in Österreich noch nicht.

STANDARD: Kommt dann auch eine Zentralisierung der Nachrichten? Ein Team beliefert alle Portale?

Pirker: Nein, ich halte von der nachrichtlichen Komponente ziemlich wenig, weil die meisten Tageszeitungen oder sonstige Medien wie orf.at sich alle auf die kurzfristigen Nachrichten aus der APA stürzen und somit überall ähnliche Geschichten zu finden sind. Magazine sind Hintergrundmedien, die zu einer anderen Perspektive beitragen sollen. Das soll man nicht nur in Print so halten, sondern auch digital. Der Newsletter von NZZ.at trägt etwa mehr zu meinem täglichen Medienkonsum bei als die in höchstem Maße redundanten Nachrichten, die über viele Tageszeitungsportale kommen.

foto: standard / mathias cremer

STANDARD: Wird sich dann news.at komplett von der Tagesaktualität verabschieden?

Pirker: Das wird Eva Weissenberger mit ihrem Team festlegen, aber grundsätzlich sollte es so sein, dass die Erwartungen an ein Magazin auch digital abgebildet werden sollen. Die Aufgabenteilung unter den einzelnen Mediengattungen soll noch disziplinierter eingehalten werden, und dass Tageszeitungen an Nachrichten näher dran sind als Magazine, ist keine Überraschung. Aber selbst die Tageszeitungen kommen mit der Aktualität nicht mehr mit. Man spricht ja auch von einer Magazinierung der Tageszeitungen.

STANDARD: News.at hat beispielsweise laut Zahlen der Österreichischen Webanalyse innerhalb von zwei Jahren über eine Million Unique Clients verloren.

Pirker: Sie haben sich auf die Zahlen spezialisiert, die nicht so toll ausschauen. Die überwiegende Anzahl unserer Zahlen ist positiv, nur eine Minderheit negativ. Auch digital. News.at hat ja bereits eine Veränderung erfahren, weil dort beispielsweise keine Erotik- oder Spieleseiten mehr abgehandelt werden. Die veränderte Nutzung sollte niemanden überraschen, weil sich die Inhalte geändert haben. Inhalte, die niedrige Reflexe und Instinkte bedienen, erfreuen sich einer breiteren Zuwendung als jene, die einen höheren Anspruch stellen.

STANDARD: Ohne Erotikinhalte sind auch viele Klicks weggebrochen?

Pirker: Ein Großteil, ja. Für erotische Inhalte im weiteren Sinn bin ich sehr, aber nicht für die Abkürzung zur ausbeuterischen Darstellung von zumeist Frauen. Für die bin ich nicht. Die hat aber diesen Dienst nicht zuletzt auch mitgeprägt.

STANDARD: Sie haben gesagt, dass Sie bei General-Interest-Portalen keine Chance sehen, mit Bezahlschranken Erfolg zu haben. Was kommt dann?

Pirker: Wir machen bereits einige Versuch mit Bezahlsystemen. Etwa mit Blendle bei profil.at sind wir die Ersten in Österreich, und bei Read.it sind wir auch in der ersten Gruppe dabei. Das sind interessante Versuche, wie und was funktioniert, es ändert aber nichts an der Grundthematik, dass digitale Angebote von Tageszeitungen und Magazinen nahezu nicht zu monetarisieren sind.

STANDARD: Ist das der Grund für die Zurückhaltung im digitalen Bereich?

Pirker: Auch das spielt natürlich eine Rolle, dass die Attraktivität von Investitionen in diesem Bereich überschaubar ist. Man sehe sich an, was etwa beim "Guardian" passiert, der digital ein Weltstar war und ist und jetzt mit einem Kostenabbau von 25 Prozent über die gesamte Gruppe reagieren muss, um zu überleben, obwohl dort keine kapitalistisch-kommerziellen Interessen dahinterstecken. Der "Guardian" gehört ja einer Foundation.

STANDARD: Es gibt auch positive Beispiele wie die "New York Times" oder "Spiegel Online", der schwarze Zahlen schreibt.

Pirker: Wo hier das positive Beispiel sein soll, ist mir verborgen geblieben. Die "New York Times" hat einen Eigentümerwechsel hinter sich, weil sich die traditionellen Eigentümer das offensichtlich nicht mehr leisten konnten. Jetzt haben sie sich mit Carlos Slim den reichsten oder zweitreichsten Mann der Welt ins Haus geholt. So brüllend erfolgreich kann das also nicht gewesen sein. Beim "Spiegel" sprechen die jüngsten Veröffentlichungen auch eine klare Sprache. Es ist keine der Prosperität. Die einzige Entwicklung, die in Summe positiv ist, ist jene der "Zeit". Allerdings spielt hier der digitale Auftritt eine Nebenrolle. Dominant ist einerseits Print und andererseits ein Eco-System, das von Kongressen und Büchern bis zu Reisen geht. Die "Zeit" ist ein Beispiel, das uns allen Mut macht und Ansporn sein sollte. Es ist aber nicht von der digitalen Entwicklung getrieben.

STANDARD: Beim "Spiegel" sind seit dem Jahr 2000 70 Prozent der Printanzeigen flöten gegangen, was online zum Teil kompensiert wurde.

Pirker: Das ändert aber nichts daran, dass sich der Jahresgewinn gerade wieder halbiert hat (auf 25 Millionen Euro, Anm.). Das passiert auf relativ hoher Flughöhe, weil das in dem großen deutschen Markt stattfindet. Es freut niemanden, das zu beobachten. Ich schätze und mag den "Spiegel" sehr, aber das war, wenn ich das richtig in Erinnerung habe, die zweite Halbierung in Serie.

foto: standard / mathias cremer

STANDARD: Trotzdem sind es schwarze Zahlen, und in einigen Monaten soll eine Bezahlschranke bei "Spiegel Online" zusätzliche Erlöse bringen.

Pirker: Mir ist im General-Interest-Bereich keine nennenswerte erfolgreiche Monetarisierung bekannt. Natürlich gibt es viele Verleger, die sagen, dass sie mit Online schon Geld verdienen. Man muss sich aber die Inhalte der Printredaktionen und die Printerlöse wegdenken, dann würde es anders aussehen.

STANDARD: In Deutschland setzte bereits ein Drittel der Verleger auf bezahlte Inhalte im Netz.

Pirker: Es passiert ja, aber es bewegt sich nichts. Die Größenordnungen, die dort finanziell verarbeitet werden, sind leider sehr bescheiden. Es wäre schön, wenn wir staunend beobachten könnten, dass Bezahlschranken so gut funktionieren, weil das für den Journalismus und damit für die Gesellschaft von großer Bedeutung ist.

STANDARD: Wie läuft der Versuch des Einzelartikelverkaufs über Blendle bei profil.at?

Pirker: Da es Blendle Österreich ja nicht gibt, sind wir auf Blendle Deutschland. Es freut uns, dass immer wieder einmal "Profil" mit einem Beitrag an der Spitze des Deutschland-Rankings steht. Eine Marke wie "Profil", die es in Deutschland nicht gibt, setzt sich also aufgrund der attraktiven Inhalte durch. Das ist ermutigend, kommerziell aber leider derzeit bedeutungslos.

STANDARD: Und trotzdem könnte trend.at folgen und auch auf Blendle setzen?

Pirker: Ja, das kann durchaus sein.

STANDARD: Die Verlagsruppe News ist mit ihren Titeln auch in der Medien-App Read.it vertreten, was aus Lesersicht sehr gut ist. Und aus Unternehmenssicht?

Pirker: Es gibt immer wieder Leute, die sagen, dass es ein Wahnsinn ist, dass wir auf Read.it gehen. Aber: Wenn wir nichts versuchen, kann nichts entstehen. Die Logik des Internets ist ja "Trial and Error". Die Logik der Medien zuvor war geprägt von Businessplänen. Im digitalen Zeitalter ist das völlig anders, das sind sogenannte agile Projekte. Wir probieren, lernen und verändern. Das macht es spannender, aber eben auch schwieriger.

STANDARD: Bringt die Präsenz auf Read.it zumindest ein bisschen Geld?

Pirker: Bei uns sind es keine nennenswerte Beträge, und ich denke, das ist auch bei den anderen so.

STANDARD: Für 2016 haben Sie Neuerscheinungen angekündigt. Kommt da noch was?

Pirker: Mit "Lola" gibt es ja bereits eine Neuerscheinung. Das erscheint zunächst viermal im Jahr und ist ein Magazin des 21. Jahrhunderts mit hochgradiger Social-Media-Integration.

STANDARD: Und in weiterer Folge?

Pirker: Unsere Hauptaufgabe ist, das Haus insgesamt in Ordnung zu bringen. Solche innovativen Ausbrüche gehen im Moment im Einzelfall, aber nicht in der Breite.

STANDARD: Ein anderes Thema ist "Datum". Sie waren Eigentümer bei dem Monatsmagazin. Warum wollten Sie nicht mehr?

Pirker: "Datum" entspringt einer selbstlosen journalistischen Initiative und wurde durch eine zumindest teilweise selbstlose Initiative aufrechterhalten. Ich habe es ja nicht selbst gekauft, sondern war zunächst nur als Investor in der von Reinhold Gmeinbauer gegründeten Medecco Holding. Ich wollte das Heft zurück in journalistische Hände geben und war mir darüber mit Stefan Kaltenbrunner einig. Dann kam das Angebot vom "Kurier", zu dem er auch als Chefredakteur Online mit Teilen seines Teams ging. Finalisiert wurde das mit seinem Nachfolger Stefan Apfl. Meiner Meinung nach kann man ein solches Projekt kommerziell nicht betreiben.

STANDARD: "Datum" gibt es aber schon mehr als zehn Jahre und mit schwarzen Zahlen. Nur mit Selbstausbeutung?

Pirker: Möchte man alle Regeln, Kollektivverträge et cetera einhalten, und das würde ich wollen, dann lässt sich das meiner Ansicht nach kommerziell nicht darstellen. Als korrekter Unternehmer kann man ein System der Selbstausbeutung nicht zur Geschäftsgrundlage machen. Das wird dann ja zur Fremdausbeutung. Das kann und will ich nicht. Deswegen wollte ich es in journalistische Hände zurückführen, ohne auch nur einen Cent dafür zu nehmen.

STANDARD: Und zu dieser Erkenntnis sind Sie mit Medecco erst nach zwei, drei Jahren gekommen?

Pirker: Der Versuch braucht ja Zeit. Reinhold Gmeinbauer hat mit großem Einsatz versucht, "Datum" kommerziell zu führen. Das ist im Ergebnis nicht gelungen; er ist dann ausgestiegen, und ich habe das Projekt zu hundert Prozent übernommen. Aus meiner unternehmerischen Perspektive ist das wirtschaftlich nicht machbar, als Basisinitiative kann das gutgehen, weil es ein wertvolles Medium ist. Ich hätte das Medium ja auch einstellen können, habe es aber lieber dem Chefredakteur übergeben, weil ich wollte, dass "Datum" weiterbesteht.

STANDARD: Eine Neuausrichtung war kein Thema?

Pirker: Ich finde, dass es ein erstklassiges Magazin ist. Eines der meistausgezeichneten in Österreich. Diese Preise hat "Datum" auch verdient. Hätte man an der Positionierung gedreht, hätte man die Gründungsidee und den genetischen Code verraten. (Oliver Mark, 22.4.2016)

Horst Pirker (56) ist seit Frühjahr 2014 Chef der Verlagsgruppe News mit den Titeln "News", "Profil", "Trend", "Woman", "TV-Media", "Gusto" und "Autorevue". Zuvor war er jahrelang Vorstandsvorsitzender der Styria, beim Red Bull Media House und Geschäftsführer des Entsorgungsunternehmens Saubermacher. Mit seiner Medecco-Zeitschriftenholding war er bis Februar 2016 Eigentümer des Monatsmagazins "Datum".

Verlagsgruppe News

Die News-Gruppe hat de facto drei Eigentümer. Durchgerechnet 56 Prozent gehören der Hamburger Bertelsmann-Tochter Gruner + Jahr, 18,7 Prozent der "News"-Gründerfamilie Fellner, die nun "Österreich" betreibt. Gruner + Jahr und Fellner besitzen über eine gemeinsame Beteiligungsgesellschaft 74,7 Prozent der Verlagsgruppe News, die restlichen 25,3 Prozent hält der "Kurier".

Zum Thema
"News"-Eigentümer schießen zweistelligen Millionenbetrag nach

Share if you care.