Bei Handyverträgen sind Rabattschlachten out

20. April 2016, 06:00
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Null-Euro-Aktionen, Billigtarife: Mobilfunker schneiden Angebote oft auf Schnäppchenjäger zu. Dabei zahlen viele gerne mehr

Wien – Für Mobiltelefonierer war Österreich lange ein Paradies. Zumindest was die günstigen Handyverträge betrifft. Was für die Kunden gut war, führte bei den Anbietern aber zu Fehlschlüssen, wie die Marktforscher von Interconnection Consulting exklusiv für den STANDARD erhoben. Man hält – so eines der Ergebnisse der Studie, die auf einer Onlinebefragung von 1000 Konsumenten basiert – den Rabattjäger für die wichtigste Kundengruppe. Jene Spezies also, die um jeden Cent feilscht.

Die Realität sieht anders aus: 31,4 Prozent der Kunden von Handyverträgen (keine Wertkarten) sind hochpreisaffin und damit das komplette Gegenstück zum Rabattjäger. Wenn Qualität und Einkaufserlebnis stimmen, nimmt man gern viel Geld in die Hand.

Daneben fällt eine weitere Käuferkategorie ins Gewicht: 24,1 Prozent sind Risikomeider. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie vor allem einen Fehlkauf fürchten. Jeder Kauf ist für sie eine kleine Qual. Je komplexer ein Kaufvertrag, je undurchsichtiger die möglichen Kosten, desto schwerer fällt die Entscheidung.

Komplexe Verträge

Dabei sind gerade Handyverträge durch den Kombikauf von Handy samt Vertrag besonders schwer durchschaubar. Unzählige Tarifmodelle, die sich rasch ändern, kursieren am Markt. Der wurde lange vollkommen falsch bearbeitet, so Studienautor Frederik Lehner. Risikomeider wünschen sich ein faires Verhältnis zum Anbieter. Was sie anzieht, sind einfache Vertragsbedingungen, geringe Bindungsdauer und Transparenz.

Bei den Anbietern ist das Kundenverhalten noch nicht angekommen. Der Großteil der Handywerbung mit Flatrate oder Null-Euro-Aktionen zielt auf die Rabattjäger, die mit einem Anteil von 20,3 Prozent die kleinste Kundengruppe und ob ihrer Preissensitivität jene mit dem geringsten Ertragspotenzial sind.

T-Mobile hat seine Kundenkommunikation auf den Slogan "Fairness" umgestellt, dürfte also das Problem erkannt haben, so Lehner. Tatsächlich gelinge es dem Mobilfunker in wesentlich höherem Maße (23,3 Prozent,) Risikomeider anzusprechen als A1 (8,3 Prozent). Die großen Abräumer in diesem Segment sind aber die Hofer-Marke Hot vor Telering. Beide stehen auch bei Rabattjägern am höchsten im Kurs.

Ökonomischer Selbstmord

Der Handymarkt zeichnet sich aber auch durch hohe Markenbindung aus: Mit 24,3 Prozent hat fast jeder vierte Kunde einen klaren Favoriten für einen neuen Vertrag. Der hohe Anteil von Hochpreisaffinen (31,4 Prozent) ist wohl über die Hardware zu erklären. Für ein neues iPhone oder Samsung-Galaxy zahlt man gerne – etwa als monatliche Grundgebühr.

"Rabattschlachten bei Handyverträgen sind so gesehen ökonomischer Selbstmord", sagt Lehner. Über 55 Prozent der Kunden sind markengebunden, 25 Prozent wollen keine Rabatte, sondern eine faire Kundenbeziehung. Mit diesen 80 Prozent des Marktes könne man Geld verdienen, so der Studienautor: "Derzeit schaut es eher so aus, als würde der Schwanz mit dem Hund wedeln. Das nutzt weder Kunden noch Anbietern." (Regina Bruckner, 20.4.2016)

  • Billig, billiger, am billigsten: Ist es das, was Kunden wollen, wenn sie einen Vertrag abschließen? Manche schon, die meisten nicht.
    foto: apa / afp / josep lago

    Billig, billiger, am billigsten: Ist es das, was Kunden wollen, wenn sie einen Vertrag abschließen? Manche schon, die meisten nicht.

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